絕密 ★ 考試結(jié)束前
全國(guó)2012年10月高等教育自學(xué)考試
廣告學(xué)（一）試題
課程代碼：00181
請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。
選擇題部分
注意事項(xiàng)：
1. 答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。
2. 每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。
一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)
在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無(wú)分。
1．1866年，C·哈特和誰(shuí)編著了《路牌廣告史》，堪稱廣告學(xué)研究的先驅(qū)? (
B )1-5
A．H·辛普森 B．J·勞沃德
C．威治米斯 D．哈洛德
2．我國(guó)上世紀(jì)50年代“大躍進(jìn)”時(shí)期，國(guó)家對(duì)外商來(lái)華廣告的承辦單位做了明確規(guī)定的是( C )2-57
A．《廣告管理暫行條例》
B．《來(lái)華廣告管理暫行條例》
C．《關(guān)于承辦外商廣告問(wèn)題的聯(lián)合通知》
D．《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊播外國(guó)商品廣告的通知》
3．比較《新聞報(bào)》和《湘報(bào)》的廣告，它們不同之處在于( D )2-46
A．前者主要刊登政治廣告
B．后者主要刊登政治廣告
C．前者主要刊登國(guó)貨廣告
D．后者主要刊登國(guó)貨廣告
4．在企業(yè)廣告投入的確定方法當(dāng)中，下列關(guān)于力所能及法的說(shuō)法錯(cuò)誤的是( D )4-90
A．它是一種運(yùn)用范圍最廣泛的方法
B．它總是使廣告費(fèi)用和企業(yè)預(yù)期實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)額處于尖銳的相互消長(zhǎng)狀態(tài)
C．它直觀地表現(xiàn)出廣告費(fèi)用使總成本絕對(duì)增加的程度
D．它實(shí)質(zhì)是將不可避免的投資和支出剔除后，量力來(lái)決定廣告費(fèi)用的數(shù)額
5．企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃中屬于統(tǒng)籌安排的綜合性目標(biāo)是( B )4-108
A．時(shí)間目標(biāo) B．消費(fèi)者行為目標(biāo)
C．費(fèi)用目標(biāo) D．媒體目標(biāo)
6．廣告決策不確定型決策方法，不包括( C )4-102
A．樂(lè)觀法 B．悲觀法
C．期望值法 D．后悔值法
7．不屬于企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃要求的一項(xiàng)是( D )4-105
A．挑戰(zhàn)性要求 B．嚴(yán)肅性要求
C．明確性要求 D．不變性要求
8．不屬于企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃特征的一項(xiàng)是( D )4-106
A．全方位 B．一體化
C．決策型 D．社會(huì)性
9．廣告宣傳的接受者是( B )6-156
A．廣告客戶 B．廣告對(duì)象
C．廣告媒體 D．廣告從業(yè)者
10．廣告市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要求是( A )6-152
A．簡(jiǎn)單明確、匯總方便 B．全面詳實(shí)、成系統(tǒng)
C．內(nèi)容全面、便于回答 D．主題明確、對(duì)癥下藥
11．某家電企業(yè)派專人到商場(chǎng)調(diào)查顧客的購(gòu)買情況，其采用的方法是( A )6-151
A．重點(diǎn)調(diào)查 B．典型調(diào)查
C．觀測(cè)法 D．實(shí)驗(yàn)法
12．廣告創(chuàng)作必須堅(jiān)持的一個(gè)原則是( A )8-218
A．集體創(chuàng)作的原則 B．藝術(shù)至上的原則
C．人員促銷的原則 D．分兵把守的原則
13．廣告的創(chuàng)作必須強(qiáng)調(diào)( B )8-217
A．藝術(shù)性 B．廣告主的意圖
C．充分的準(zhǔn)備 D．市場(chǎng)特點(diǎn)
14．廣告創(chuàng)作必須服從的原則是( A )8-216
A．廣告策劃的原則 B．藝術(shù)的原則
C．商品的原則 D．銷售的原則
15．表演式廣播廣告的特點(diǎn)是( A )9-238
A．寓宣傳于藝術(shù)表演之中 B．制作簡(jiǎn)便
C．簡(jiǎn)明扼要 D．威武雄壯
16．陳述式廣播廣告的特點(diǎn)是( A )9-238
A．制作簡(jiǎn)便 B．藝術(shù)性強(qiáng)
C．節(jié)奏感強(qiáng) D．詩(shī)情畫意
17．情節(jié)式廣播廣告的一個(gè)特點(diǎn)是( C )9-238
A．高亢嘹亮 B．符合廣播規(guī)律
C．避免說(shuō)教 D．制作簡(jiǎn)單
18．廣告代理制度的基本要點(diǎn)是( B )10-270
A．廣告專門設(shè)計(jì) B．實(shí)行傭金制
C．提交廣告證明文件 D．使用規(guī)范廣告合同
19．廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告客戶超越經(jīng)營(yíng)范圍的情形有( C )10-272
A．廣告發(fā)布單位承攬廣告設(shè)計(jì) B．廣告客戶自行設(shè)計(jì)廣告
C．廣告兼營(yíng)單位跨媒介代理 D．廣告客戶直接向消費(fèi)者展示廣告內(nèi)容
20．不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告是指( C )10-272
A．允諾低于其它同類商品的價(jià)格 B．集中強(qiáng)調(diào)所宣傳的商品的性能
C．貶低同類產(chǎn)品 D．強(qiáng)化消費(fèi)者的選擇
二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共l0分)
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答
題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無(wú)分。
21．引入期商品未能占領(lǐng)市場(chǎng)的原因有( ABD )5-129
A．商品知有率低 B．流通渠道不暢
C．企業(yè)過(guò)于注重市場(chǎng)促銷 D．消費(fèi)者行為的排他性
E．商品價(jià)格過(guò)高
22．廣告決策的程序，包括的步驟有( ABC )4-92
A．確定決策目標(biāo) B．?dāng)M定可供選擇的方案
C．確定選擇方案的標(biāo)準(zhǔn)及方法 D．選擇最滿意方案
E．確定廣告調(diào)查方法
23．下列各項(xiàng)中，符合廣告決策目標(biāo)單義性要求的有( ACD )4-92
A．?dāng)U大市場(chǎng)占有率 B．提高資金利潤(rùn)率
C．增加銷量 D．提高品牌知名度位次
E．提高產(chǎn)品質(zhì)量
24．在我國(guó)古代，下列形式哪些屬于社會(huì)廣告? ( ABCD )2-36
A．誥書、令 B．制、策書
C．露布 D．批、判、碑志
E．詩(shī)、賦
25．廣播廣告的特點(diǎn)包括( ABC )1-3
A．傳播迅速，可以在最短的時(shí)間內(nèi)播出廣告信息
B．少受地理環(huán)境影響，幾乎任何地方都能聽(tīng)到
C．收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低
D．保存長(zhǎng)久，能給人留下深刻記憶
E．發(fā)布周期較長(zhǎng)，影響力持久
非選擇題部分
注意事項(xiàng)：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題3分，共15分)
26．觀景式相機(jī)9-241
答：
觀景式相機(jī)，是指由前方鏡頭版、后方對(duì)焦板及連接二者的風(fēng)琴箱組成的照相機(jī)。觀景式相機(jī)的鏡頭版和對(duì)焦版可以隨意移動(dòng)，改變畫面焦點(diǎn)和透視關(guān)系。
27．企業(yè)長(zhǎng)期成本6-170
答：
企業(yè)長(zhǎng)期成本，是指企業(yè)在長(zhǎng)期內(nèi)根據(jù)所要達(dá)到的產(chǎn)銷量，調(diào)整全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要素投入量時(shí)所發(fā)生的費(fèi)用。
28．廣告時(shí)機(jī)6-159
答：
廣告時(shí)機(jī)，是發(fā)布廣告的時(shí)間和機(jī)會(huì)的總稱，不是在任何時(shí)間內(nèi)發(fā)布廣告都可以獲得成功的。
29．綜合性廣告公司1-23
答：
綜合性廣告公司，是指擁有經(jīng)營(yíng)多種廣告的業(yè)務(wù)能力的公司。
30．廣告基礎(chǔ)理論1-7
答：
廣告基礎(chǔ)理論，是運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、哲學(xué)、邏輯學(xué)等基本觀點(diǎn)，對(duì)廣告的定義、地位、作用、歷史和廣告管理的原則、方法等課題進(jìn)行系統(tǒng)的研究，以揭示其中最一般的規(guī)律和最深刻的本質(zhì)。
四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題5分，共20分)
31．廣告專用發(fā)票經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的內(nèi)容應(yīng)如何明確填寫? 10-267
答：
（1）“廣告發(fā)布費(fèi)”。
（2）“廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)”。
（3）“廣告代理費(fèi)”。
32．電子翻轉(zhuǎn)廣告牌的工作原理是什么? 9-251
答：
磁翻轉(zhuǎn)信息顯示系統(tǒng)是利用具有矩形磁滯回線的磁棒、恒磁塊與塑料片組合成為顯示單元，若干個(gè)顯示單元組成顯示陣列，即形成顯示板。顯示單元越多，則顯示板的面積越大，微型計(jì)算機(jī)輸出信息，經(jīng)譯碼、掃描，驅(qū)動(dòng)電路控制顯示板，使有關(guān)聯(lián)的塑料片翻轉(zhuǎn)就顯示出圖形。
33．簡(jiǎn)述我國(guó)古代廣告的特點(diǎn)2-42
答：
（1）在廣告中，社會(huì)廣告所占比重由大到小，經(jīng)濟(jì)廣告所占比重由小到大。
（2）廣告活動(dòng)的區(qū)域性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)廣告隨朝代政權(quán)的崩潰所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的解體而衰敗。
（3）經(jīng)濟(jì)廣告受市場(chǎng)的制約。
（4）經(jīng)濟(jì)廣告的發(fā)布者、商品生產(chǎn)者和商品經(jīng)銷者三位一體。
34．什么是分鏡頭劇本? 8-221
答：
（1）分鏡義劇本由鏡頭序號(hào)、鏡頭時(shí)間長(zhǎng)度、音樂(lè)、音響效果、鏡頭角度和場(chǎng)景等內(nèi)容組成。
（2）在編寫分鏡頭劇本的同時(shí)，還要編寫出解說(shuō)詞文稿。
（3）電視廣告的分鏡頭劇本與草圖設(shè)計(jì)關(guān)系密切，常常配合進(jìn)行。
五、論述題(本大題共1小題，10分)
35．試述成熟期商品的廣告策略。5-131
答：
（1）選擇恰當(dāng)媒介，開(kāi)展多層次、多方位的廣告宣傳。廣告費(fèi)用不應(yīng)減少。努力提高廣告的藝術(shù)水平和感染力。由于企業(yè)利潤(rùn)增加，有財(cái)力舉辦贊助廣告活動(dòng)，一則樹(shù)立企業(yè)樂(lè)善好施的形象，二則避免消費(fèi)者對(duì)日趨增多的廣告的厭惡感。
（2）向已占領(lǐng)的市場(chǎng)宣傳商品用途的多樣性，向新市場(chǎng)宣傳商品的可靠性，以求深耕老市場(chǎng)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。
（3）廣告中極力突出商標(biāo)，樹(shù)立企業(yè)形象。強(qiáng)調(diào)本企業(yè)商品與消費(fèi)者的密切關(guān)系，促使消費(fèi)者形成對(duì)本企業(yè)商品的消費(fèi)習(xí)慣。要保持和延長(zhǎng)商標(biāo)的生命期，為商品的更新?lián)Q代做準(zhǔn)備，使新產(chǎn)品仍然可以使用老牌子。
六、分析題(本大題共1小題，10分)
36．郭冬臨出演的汰漬洗衣粉電視廣告曾經(jīng)在各電視臺(tái)熱播，請(qǐng)從以下幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行分析。
(1)其廣告文稿屬何種表現(xiàn)形式? 7-182
(2)廣告文稿的主題是什么? 7-195
(3)廣告的主要訴求對(duì)象是誰(shuí)? 5-156
（1）答：
屬視聽(tīng)廣告文稿。
視聽(tīng)廣告集視覺(jué)廣告和聽(tīng)覺(jué)廣告之長(zhǎng)，它主要通過(guò)編排電視、電影鏡頭，利用音響和直觀效果來(lái)傳遞信息、介紹商品。
（2）答：
主題是突出商品的優(yōu)點(diǎn)和使人牢記商標(biāo)。
廣告文稿的主題，就是廣告宣傳的中心點(diǎn)。有的突出商品的優(yōu)點(diǎn)，有的使人牢記商標(biāo)，有的要樹(shù)立企業(yè)的形象。
（3）答：
家庭主婦。
七、操作題(本大題共1小題，15分)
37．力士香皂的廣告語(yǔ)是國(guó)際著名影星娜塔莎·金斯的一句話“我只用力士”。上海利華公司對(duì)此廣告語(yǔ)的廣告效果進(jìn)行市場(chǎng)研究。
問(wèn)題：（1）上海利華公司的廣告效果調(diào)查應(yīng)包括哪些內(nèi)容? 3-69
（2）此項(xiàng)調(diào)查一般可采用哪些形式進(jìn)行? 3-71
（3）請(qǐng)按事后評(píng)價(jià)的方式擬定調(diào)查方案的內(nèi)容。3-（教材中無(wú)法找到標(biāo)準(zhǔn)答案）
（1）答：
廣告效果調(diào)查的內(nèi)容涉及市場(chǎng)、動(dòng)機(jī)、媒介、銷量等幾個(gè)方面。
（2）答：
（1）事前評(píng)估的形式。
（2）事后評(píng)價(jià)的形式。
（3）答：
事后評(píng)價(jià)主要是對(duì)廣告播放后進(jìn)行效果測(cè)試，以便確知廣告?zhèn)鞑ナ欠襁_(dá)到預(yù)期效果。主要從受眾對(duì)廣告的總體評(píng)價(jià)、對(duì)廣告各元素的評(píng)價(jià)、對(duì)廣告內(nèi)容的回憶程度，確知廣告在消費(fèi)者中留下的廣告印象，是否能夠給消費(fèi)者傳遞正確的廣告商品信息。