課程代碼：00181
一、單項(xiàng)選攆題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）
在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。
1.當(dāng)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率降為1%—10%之間時(shí)，產(chǎn)品處于（ C ）3-67
A.介紹期 B.成長(zhǎng)期
C.成熟期 D.衰退期
2.構(gòu)成其它顏色的三原色是（ C ）8-232
A.紫、紅、青 B.紅、黃、綠
C.黃、紅、藍(lán) D.橙、藍(lán)、紫
3.一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)2—4年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為（ C ）6-155
A.近期目標(biāo) B.短期目標(biāo)
C.中期目標(biāo) D.長(zhǎng)期目標(biāo)
4.我國(guó)縣級(jí)以上工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)（ B ）10-256
A.廣告公司注冊(cè) B.廣告監(jiān)督管理
C.廣告制作發(fā)布 D.廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)
5.廣告具有沖擊力的重要條件之一是（ D ）8-216
A.集體的創(chuàng)作 B.商品的解說(shuō)
C.時(shí)間的限制 D.內(nèi)容的簡(jiǎn)潔
6.按接收方式的不同，廣告文稿可分為視覺(jué)廣告文稿、聽(tīng)覺(jué)廣告文稿和（ B ）7-181/182
A.觸覺(jué)廣告文稿 B.視聽(tīng)廣告文稿
C.廣告詩(shī)文稿 D.廣告小品文稿
7.實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)方針和方式就是（ A ）6-157
A.廣告策略 B.廣告主題
C.廣告策劃方案 D.廣告實(shí)施方案
8.商標(biāo)的信譽(yù)是企業(yè)的（ D ）5-139
A.流通資產(chǎn) B.固定資產(chǎn)
C.有形資產(chǎn) D.無(wú)形資產(chǎn)
9.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的導(dǎo)向是（ D ）5-141
A.行業(yè)計(jì)劃 B.企業(yè)計(jì)劃
C.企業(yè)能力 D.消費(fèi)需求
10.消費(fèi)刺激策略的主要對(duì)象一般應(yīng)是產(chǎn)品的（ A ）5-118
A.長(zhǎng)期客戶 B.短期客戶
C.潛在客戶 D.隱性客戶
11.廣告決策的首要任務(wù)是（ C ）4-92
A.確定方案的選擇標(biāo)準(zhǔn) B.擬定可供選擇的方案
C.確定決策目標(biāo) D.對(duì)擬定方案進(jìn)行評(píng)估
12.下列有關(guān)目標(biāo)達(dá)成法的敘述中，錯(cuò)誤的選項(xiàng)是（ C ）4-91
A.它能夠靈活適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的變化
B.在費(fèi)用確定過(guò)程中，應(yīng)考慮企業(yè)財(cái)力的可能性
C.它只要目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，費(fèi)用支出可以忽略不計(jì)
D.它所確定的廣告費(fèi)用，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的最低費(fèi)用
13.企業(yè)銷售廣告策略的根本特征是（ A ）5-116
A.追求直接的銷售效果 B.追求即時(shí)的傳播效果
C.追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)效果 D.追求長(zhǎng)期的記憶效果
14.運(yùn)用迂回競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定位策略的首要條件是（ A ）5-121
A.產(chǎn)品有獨(dú)特品質(zhì) B.產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
C.產(chǎn)品有價(jià)格優(yōu)勢(shì) D.產(chǎn)品有品牌號(hào)召力
15.廣告代理制中，主導(dǎo)地位得到強(qiáng)化的是（ D ）10-271
A.廣告媒介 B.廣告主
C.消費(fèi)者 D.廣告公司
16.廣播廣告的音樂(lè)編排除了漸隱、漸顯、插入的形式之外，還有（ D ）9-236
A.烘托 B.節(jié)奏
C.強(qiáng)弱 D.疊聲
17.用結(jié)構(gòu)相同、字?jǐn)?shù)相等的兩個(gè)詞組或句子來(lái)描述某一商品，其運(yùn)用的修辭方式是（ A ）7-208
A.對(duì)偶 B.比較
C.對(duì)照 D.類比
18.廣告語(yǔ)“快把家庭影院搬回家”使用的語(yǔ)氣是（ B ）7-198
A.陳述語(yǔ)氣 B.祈使語(yǔ)氣
C.肯定語(yǔ)氣 D.疑問(wèn)語(yǔ)氣
19.馳名商標(biāo)“六必居”屬于（ B ）5-137
A.圖形商標(biāo) B.文字商標(biāo)
C.組合商標(biāo) D.立體商標(biāo)
20.廣告學(xué)研究中，揭示廣告一般規(guī)律和深刻本質(zhì)的是（ B ）1-7
A.廣告管理研究 B.廣告基礎(chǔ)理論研究
C.廣告營(yíng)銷研究 D.廣告設(shè)計(jì)研究
二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。
21.電視廣告的特點(diǎn)有（ ACDE ）1-4
A.費(fèi)用高 B.信息傳播范圍有限
C.視聽(tīng)綜合，感染力強(qiáng) D.表現(xiàn)手法多樣
E.廣告效果超出其他媒介
22.20世紀(jì)80年代，由國(guó)務(wù)院頒布的全國(guó)性廣告法規(guī)有（ AB ）2-61/62
A.《廣告管理?xiàng)l例》 B.《廣告管理暫行條例》
C.《中華人民共和國(guó)廣告法》 D.《廣告管理辦法》
E.《廣告管理規(guī)則》
23.廣告策劃中統(tǒng)計(jì)調(diào)查的方式有（ BCD ）6-151
A.隨機(jī)調(diào)查 B.重點(diǎn)調(diào)查
C.典型調(diào)查 D.抽樣調(diào)查
E.實(shí)地調(diào)查
24.以下廣告形式中屬視聽(tīng)廣告的有（ BC ）7-182/183
A.廣播廣告 B.電視廣告
C.電影廣告 D.交通廣告
E.路牌廣告
25.以下所列形式，屬于附加產(chǎn)品的有（ ABDE ）5-124
A.免費(fèi)送貨 B.退換保證
C.買一贈(zèng)一 D.安裝調(diào)試
E.售后服務(wù)
三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）
26.廣告頻率6-160
答：
單何時(shí)間內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)稱為廣告頻率。
27.陳述式廣播廣告9-237
答：
陳述式廣播廣告是由一位播音員介紹商品廣告的內(nèi)容的宣傳方式。
28.廣告制作單位1-33
答：
廣告制作的單位是經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)審核批準(zhǔn)，從事設(shè)計(jì)和制作廣告的單位。如印刷廠、美術(shù)工廠、霓虹燈廠和廣告社等。
29.廣告詐騙罪10-274
答：
詐騙罪是以牟取非法營(yíng)利為目的，違反廣告管理法規(guī)，以虛構(gòu)的事實(shí)和隱瞞真相的方法，為非法廣告宣傳，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)管理秩序騙取數(shù)額較大的公私財(cái)物的行為。
30.變相廣告策略6-158
答：
（1）變相廣告是指不直接利用媒體發(fā)印廣告，而是采用其他宣傳形式升展的宣傳活動(dòng)。
（2）變相廣告的方式有新聞發(fā)布、文體表演、公益贊助、示范表演和紀(jì)念品贈(zèng)送等等。
四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）
31.簡(jiǎn)述企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃的特征。4-106/107
答：
企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃應(yīng)具有以下特征：
（l）企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃是全方位計(jì)劃。
（2）企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃是一體化計(jì)劃。
（3）企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃是決策型計(jì)劃。
（4）企業(yè)廣告中長(zhǎng)期策劃是效益型計(jì)劃。
32.簡(jiǎn)述廣告策劃預(yù)測(cè)階段的主要步驟。6-154/156
答：
一、分析廣告環(huán)境。
1、分析廣告環(huán)境是指廣告策劃人員根據(jù)掌握的資料，評(píng)價(jià)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的廣告宣傳情況，并比較出自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
2、廣告環(huán)境分析的內(nèi)容包括：對(duì)市場(chǎng)的分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析、對(duì)商品的質(zhì)量和包裝裝潢的分析、銷售價(jià)格分析、商品所處的市場(chǎng)生命周期分析，等等。
3、進(jìn)行廣告環(huán)境分析要運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法。
二、確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
1、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)往往是由廣告客戶提出，廣告經(jīng)營(yíng)單位可提出建議性的意見(jiàn)供廣告客戶參考。目標(biāo)一旦確定，廣告經(jīng)營(yíng)單位要盡力協(xié)助廣告客戶達(dá)到既定的目標(biāo)。
2、目標(biāo)是有階段性的。有近期目標(biāo)、短期目標(biāo)、中期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)之分。
三、選擇預(yù)測(cè)方法
廣告策劃工作中使用的預(yù)測(cè)方法就是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法。常用的廣告預(yù)測(cè)方法包括：銷售人員估算法、商品生命周期估算法、簡(jiǎn)單移動(dòng)算術(shù)平均法、加權(quán)移動(dòng)算術(shù)甲均法、趨勢(shì)移動(dòng)平均法、季節(jié)周期預(yù)測(cè)法、增長(zhǎng)曲線預(yù)測(cè)法、一元線性回歸預(yù)測(cè)法、多元線性回歸預(yù)測(cè)法、
可線性化的非線性回歸預(yù)測(cè)法等。
33.本、量、利分析方法的作用主要有哪些方面？4-94/95
答：
（1）任何工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的都是要取得利潤(rùn)。從價(jià)值角度來(lái)考察企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，經(jīng)營(yíng)起點(diǎn)都是無(wú)差別的貨幣資金投入，終點(diǎn)是貨幣資金回收。回收量大于投入量就取得了利潤(rùn)，反之就是虧損，所以這個(gè)過(guò)程也被通俗的稱為將本求利過(guò)程。
（2）而貨幣的投入量和回收量又受一定價(jià)格水平的產(chǎn)量（銷量）影響，因此研究本、量、利之間的相互關(guān)聯(lián)而又制約的關(guān)系，是工商企業(yè)決策最基本的出發(fā)點(diǎn)。在企業(yè)廣告決策中也是廣告費(fèi)用決策和廣告效益評(píng)估的最基本出發(fā)點(diǎn)。
34.簡(jiǎn)述廣告策劃所需遵循的基本原則及其作用。6-145/148
答：
廣告策劃的原則：
（1）調(diào)查研究的原則。
開(kāi)展調(diào)查研究是進(jìn)行廣告策劃的基礎(chǔ)工作。周密的廣告策劃來(lái)源于深入的調(diào)查研究。
（2）運(yùn)用科學(xué)方法的原則。
（3）與廣告客戶密切配合的原則
廣告策劃從始至終，廣告經(jīng)營(yíng)單位都要與廣告客戶密切配合，通力合作。
廣告策劃的作用：
（1）避免盲目，統(tǒng)領(lǐng)全局
周密和廣告策劃可以避免廣告活動(dòng)的肓目性，使廣告經(jīng)營(yíng)單位的各項(xiàng)工作井然有序地展開(kāi)。
（2）運(yùn)籌帷幄，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)
廣告策劃能夠發(fā)現(xiàn)廣告客戶的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，據(jù)此采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
（3）短長(zhǎng)結(jié)合，提高效益
廣告策劃制定廣告宣傳的長(zhǎng)遠(yuǎn)日標(biāo)和階段目標(biāo)，使長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃與短期計(jì)劃有機(jī)地結(jié)合在一起。
五、論述題（本大題共1小題，10分）
35.試論產(chǎn)品在各個(gè)市場(chǎng)生命周期階段的主要特征。3-67
答：
（1）介紹期：
新產(chǎn)品初上市，知名度低，銷售增長(zhǎng)緩慢，相對(duì)廣告費(fèi)用高，企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)，甚至虧損。
（2）成長(zhǎng)期：
經(jīng)廣告宣傳，產(chǎn)品被市場(chǎng)接受，銷售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)增加，競(jìng)爭(zhēng)者陸續(xù)出現(xiàn)。
（3）成熟期：
銷售增長(zhǎng)幅度降低，維持較為穩(wěn)定的大量銷售，競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷費(fèi)用增加，價(jià)格下降，成本上升。
（4）衰退期：
一般伴隨替代新產(chǎn)品出現(xiàn)，銷售明顯減少，利潤(rùn)收益減少，競(jìng)爭(zhēng)程度降低。
六、分析題（本大題共1小題，10分）
36.腦白金廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”歷經(jīng)多年不變，請(qǐng)從以下幾個(gè)方面對(duì)之進(jìn)行分析：
(1)產(chǎn)品定位策略；5-121
(2)市場(chǎng)拓展策略；5-120
(3)廣告效果分析。6-164/165
（1）答：
產(chǎn)品定位策略：
（1）所謂產(chǎn)品定位是針對(duì)特定的產(chǎn)品，通過(guò)廣告訴求，使其在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心中重新確定產(chǎn)品大類的屬性。
（2）腦白金以“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)，表明其廣告訴求是送禮，滿足消費(fèi)者的情感需求。以中老年人為主要消費(fèi)對(duì)象，而且限于大中城市。
（2）答：
市場(chǎng)擴(kuò)展策略：
市場(chǎng)拓展策略，是努力使企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場(chǎng)。腦白金從滿足消費(fèi)者需求出發(fā)，采用軟文策略啟動(dòng)市場(chǎng)，配合季節(jié)性的營(yíng)銷策略，在不同的季節(jié)，還推出不同的軟文廣告，同時(shí)大幅度提高廣告發(fā)布頻率，滿街都是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，強(qiáng)化了其禮品定位。
（3）答：
采用直接效益測(cè)算方法之增長(zhǎng)速度比較法。
如果廣告費(fèi)用增長(zhǎng)速度大于銷售額增長(zhǎng)速度，說(shuō)明廣告效益欠佳，反之亦反。
年平均增長(zhǎng)速度= -1
七、操作題（本大題共1小題，15分）
37.以“環(huán)保”為訴求進(jìn)行一個(gè)公益廣告的文稿創(chuàng)作，要求：
(1)按廣告文稿寫(xiě)作程序“準(zhǔn)備階段”的要求提出寫(xiě)作說(shuō)明；7-195
(2)確定廣告文稿的主題；7-192
(3)創(chuàng)作一則完整的廣告文稿。7-192/197
（1）答：
準(zhǔn)備階段包括以下幾方面：
（1）廣泛搜集企業(yè)和商品的有關(guān)資料。
因?yàn)椤碍h(huán)保”是公益廣告，所以搜集同類公益廣告文稿資料，了解地球環(huán)境變化特征，采訪一些環(huán)保組織，尋找靈感。
（2）歸納分析，提取精華。
從眾多資料中歸納分析，廣告主題應(yīng)呼吁人們注意到環(huán)境污染所造成的后果，積極行動(dòng)起來(lái)，加入環(huán)保行列，培養(yǎng)環(huán)保意識(shí)。
（3）定題和表現(xiàn)形式。
強(qiáng)調(diào)環(huán)保人人有責(zé)，行文簡(jiǎn)潔有力。
（2）答：
保護(hù)環(huán)境——人類共同的責(zé)任
（3）答：
“只有一個(gè)地球”，這是1972年在斯德哥爾摩召開(kāi)的人類環(huán)境會(huì)議上提出的一個(gè)響亮口號(hào)，隨著工業(yè)化加速發(fā)展，大量的森林被砍伐，植被破壞，水土流失。人類應(yīng)該反省了。
當(dāng)清新的空氣不再，疊翠的山巒、明凈的河水、蔚藍(lán)的天空成為過(guò)往，人類該何去何從？我們只有一個(gè)地球，保護(hù)環(huán)境，是我們共同的責(zé)任。
朋友們，趕緊加入“環(huán)保”的行列，積極行動(dòng)起來(lái)，為讓那一片藍(lán)天永遠(yuǎn)保持蔚藍(lán)，讓大自然的森林永遠(yuǎn)郁郁蔥蔥，讓碧波蕩漾的河水永遠(yuǎn)明凈吧……