課程代碼：00181
一、單項選攆題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。
1.當產品銷售增長率降為1%—10%之間時，產品處于（ C ）3-67
A.介紹期 B.成長期
C.成熟期 D.衰退期
2.構成其它顏色的三原色是（ C ）8-232
A.紫、紅、青 B.紅、黃、綠
C.黃、紅、藍 D.橙、藍、紫
3.一般來說，企業2—4年的經營目標為（ C ）6-155
A.近期目標 B.短期目標
C.中期目標 D.長期目標
4.我國縣級以上工商行政管理機關負責（ B ）10-256
A.廣告公司注冊 B.廣告監督管理
C.廣告制作發布 D.廣告行業經營
5.廣告具有沖擊力的重要條件之一是（ D ）8-216
A.集體的創作 B.商品的解說
C.時間的限制 D.內容的簡潔
6.按接收方式的不同，廣告文稿可分為視覺廣告文稿、聽覺廣告文稿和（ B ）7-181/182
A.觸覺廣告文稿 B.視聽廣告文稿
C.廣告詩文稿 D.廣告小品文稿
7.實現廣告目標的行動方針和方式就是（ A ）6-157
A.廣告策略 B.廣告主題
C.廣告策劃方案 D.廣告實施方案
8.商標的信譽是企業的（ D ）5-139
A.流通資產 B.固定資產
C.有形資產 D.無形資產
9.市場經濟條件下，企業生產經營的導向是（ D ）5-141
A.行業計劃 B.企業計劃
C.企業能力 D.消費需求
10.消費刺激策略的主要對象一般應是產品的（ A ）5-118
A.長期客戶 B.短期客戶
C.潛在客戶 D.隱性客戶
11.廣告決策的首要任務是（ C ）4-92
A.確定方案的選擇標準 B.擬定可供選擇的方案
C.確定決策目標 D.對擬定方案進行評估
12.下列有關目標達成法的敘述中，錯誤的選項是（ C ）4-91
A.它能夠靈活適應市場營銷的變化
B.在費用確定過程中，應考慮企業財力的可能性
C.它只要目標實現，費用支出可以忽略不計
D.它所確定的廣告費用，是實現企業目標的最低費用
13.企業銷售廣告策略的根本特征是（ A ）5-116
A.追求直接的銷售效果 B.追求即時的傳播效果
C.追求長遠的社會效果 D.追求長期的記憶效果
14.運用迂回競爭產品定位策略的首要條件是（ A ）5-121
A.產品有獨特品質 B.產品有競爭優勢
C.產品有價格優勢 D.產品有品牌號召力
15.廣告代理制中，主導地位得到強化的是（ D ）10-271
A.廣告媒介 B.廣告主
C.消費者 D.廣告公司
16.廣播廣告的音樂編排除了漸隱、漸顯、插入的形式之外，還有（ D ）9-236
A.烘托 B.節奏
C.強弱 D.疊聲
17.用結構相同、字數相等的兩個詞組或句子來描述某一商品，其運用的修辭方式是（ A ）7-208
A.對偶 B.比較
C.對照 D.類比
18.廣告語“快把家庭影院搬回家”使用的語氣是（ B ）7-198
A.陳述語氣 B.祈使語氣
C.肯定語氣 D.疑問語氣
19.馳名商標“六必居”屬于（ B ）5-137
A.圖形商標 B.文字商標
C.組合商標 D.立體商標
20.廣告學研究中，揭示廣告一般規律和深刻本質的是（ B ）1-7
A.廣告管理研究 B.廣告基礎理論研究
C.廣告營銷研究 D.廣告設計研究
二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。
21.電視廣告的特點有（ ACDE ）1-4
A.費用高 B.信息傳播范圍有限
C.視聽綜合，感染力強 D.表現手法多樣
E.廣告效果超出其他媒介
22.20世紀80年代，由國務院頒布的全國性廣告法規有（ AB ）2-61/62
A.《廣告管理條例》 B.《廣告管理暫行條例》
C.《中華人民共和國廣告法》 D.《廣告管理辦法》
E.《廣告管理規則》
23.廣告策劃中統計調查的方式有（ BCD ）6-151
A.隨機調查 B.重點調查
C.典型調查 D.抽樣調查
E.實地調查
24.以下廣告形式中屬視聽廣告的有（ BC ）7-182/183
A.廣播廣告 B.電視廣告
C.電影廣告 D.交通廣告
E.路牌廣告
25.以下所列形式，屬于附加產品的有（ ABDE ）5-124
A.免費送貨 B.退換保證
C.買一贈一 D.安裝調試
E.售后服務
三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）
26.廣告頻率6-160
答：
單何時間內廣告發布的次數稱為廣告頻率。
27.陳述式廣播廣告9-237
答：
陳述式廣播廣告是由一位播音員介紹商品廣告的內容的宣傳方式。
28.廣告制作單位1-33
答：
廣告制作的單位是經工商行政管理機關審核批準，從事設計和制作廣告的單位。如印刷廠、美術工廠、霓虹燈廠和廣告社等。
29.廣告詐騙罪10-274
答：
詐騙罪是以牟取非法營利為目的，違反廣告管理法規，以虛構的事實和隱瞞真相的方法，為非法廣告宣傳，嚴重擾亂市場管理秩序騙取數額較大的公私財物的行為。
30.變相廣告策略6-158
答：
（1）變相廣告是指不直接利用媒體發印廣告，而是采用其他宣傳形式升展的宣傳活動。
（2）變相廣告的方式有新聞發布、文體表演、公益贊助、示范表演和紀念品贈送等等。
四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）
31.簡述企業廣告中長期計劃的特征。4-106/107
答：
企業廣告中長期計劃應具有以下特征：
（l）企業廣告中長期計劃是全方位計劃。
（2）企業廣告中長期計劃是一體化計劃。
（3）企業廣告中長期計劃是決策型計劃。
（4）企業廣告中長期策劃是效益型計劃。
32.簡述廣告策劃預測階段的主要步驟。6-154/156
答：
一、分析廣告環境。
1、分析廣告環境是指廣告策劃人員根據掌握的資料，評價市場環境和競爭對手企業的廣告宣傳情況，并比較出自身的優勢和劣勢。
2、廣告環境分析的內容包括：對市場的分析、對競爭對手的分析、對商品的質量和包裝裝潢的分析、銷售價格分析、商品所處的市場生命周期分析，等等。
3、進行廣告環境分析要運用統計分析的方法和市場預測的方法。
二、確定經營目標。
1、經營目標往往是由廣告客戶提出，廣告經營單位可提出建議性的意見供廣告客戶參考。目標一旦確定，廣告經營單位要盡力協助廣告客戶達到既定的目標。
2、目標是有階段性的。有近期目標、短期目標、中期目標和長期目標之分。
三、選擇預測方法
廣告策劃工作中使用的預測方法就是市場預測的方法。常用的廣告預測方法包括：銷售人員估算法、商品生命周期估算法、簡單移動算術平均法、加權移動算術甲均法、趨勢移動平均法、季節周期預測法、增長曲線預測法、一元線性回歸預測法、多元線性回歸預測法、
可線性化的非線性回歸預測法等。
33.本、量、利分析方法的作用主要有哪些方面？4-94/95
答：
（1）任何工商企業經營目的都是要取得利潤。從價值角度來考察企業的經營過程，經營起點都是無差別的貨幣資金投入，終點是貨幣資金回收。回收量大于投入量就取得了利潤，反之就是虧損，所以這個過程也被通俗的稱為將本求利過程。
（2）而貨幣的投入量和回收量又受一定價格水平的產量（銷量）影響，因此研究本、量、利之間的相互關聯而又制約的關系，是工商企業決策最基本的出發點。在企業廣告決策中也是廣告費用決策和廣告效益評估的最基本出發點。
34.簡述廣告策劃所需遵循的基本原則及其作用。6-145/148
答：
廣告策劃的原則：
（1）調查研究的原則。
開展調查研究是進行廣告策劃的基礎工作。周密的廣告策劃來源于深入的調查研究。
（2）運用科學方法的原則。
（3）與廣告客戶密切配合的原則
廣告策劃從始至終，廣告經營單位都要與廣告客戶密切配合，通力合作。
廣告策劃的作用：
（1）避免盲目，統領全局
周密和廣告策劃可以避免廣告活動的肓目性，使廣告經營單位的各項工作井然有序地展開。
（2）運籌帷幄，發揮優勢
廣告策劃能夠發現廣告客戶的優勢和劣勢，據此采用恰當的廣告策略，提高市場競爭能力。
（3）短長結合，提高效益
廣告策劃制定廣告宣傳的長遠日標和階段目標，使長遠計劃與短期計劃有機地結合在一起。
五、論述題（本大題共1小題，10分）
35.試論產品在各個市場生命周期階段的主要特征。3-67
答：
（1）介紹期：
新產品初上市，知名度低，銷售增長緩慢，相對廣告費用高，企業沒有利潤，甚至虧損。
（2）成長期：
經廣告宣傳，產品被市場接受，銷售迅速增長，利潤增加，競爭者陸續出現。
（3）成熟期：
銷售增長幅度降低，維持較為穩定的大量銷售，競爭激烈，營銷費用增加，價格下降，成本上升。
（4）衰退期：
一般伴隨替代新產品出現，銷售明顯減少，利潤收益減少，競爭程度降低。
六、分析題（本大題共1小題，10分）
36.腦白金廣告“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”歷經多年不變，請從以下幾個方面對之進行分析：
(1)產品定位策略；5-121
(2)市場拓展策略；5-120
(3)廣告效果分析。6-164/165
（1）答：
產品定位策略：
（1）所謂產品定位是針對特定的產品，通過廣告訴求，使其在目標市場消費者心中重新確定產品大類的屬性。
（2）腦白金以“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語，表明其廣告訴求是送禮，滿足消費者的情感需求。以中老年人為主要消費對象，而且限于大中城市。
（2）答：
市場擴展策略：
市場拓展策略，是努力使企業的現有產品打入新的市場。腦白金從滿足消費者需求出發，采用軟文策略啟動市場，配合季節性的營銷策略，在不同的季節，還推出不同的軟文廣告，同時大幅度提高廣告發布頻率，滿街都是“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，強化了其禮品定位。
（3）答：
采用直接效益測算方法之增長速度比較法。
如果廣告費用增長速度大于銷售額增長速度，說明廣告效益欠佳，反之亦反。
年平均增長速度= -1
七、操作題（本大題共1小題，15分）
37.以“環保”為訴求進行一個公益廣告的文稿創作，要求：
(1)按廣告文稿寫作程序“準備階段”的要求提出寫作說明；7-195
(2)確定廣告文稿的主題；7-192
(3)創作一則完整的廣告文稿。7-192/197
（1）答：
準備階段包括以下幾方面：
（1）廣泛搜集企業和商品的有關資料。
因為“環?！笔枪鎻V告，所以搜集同類公益廣告文稿資料，了解地球環境變化特征，采訪一些環保組織，尋找靈感。
（2）歸納分析，提取精華。
從眾多資料中歸納分析，廣告主題應呼吁人們注意到環境污染所造成的后果，積極行動起來，加入環保行列，培養環保意識。
（3）定題和表現形式。
強調環保人人有責，行文簡潔有力。
（2）答：
保護環境——人類共同的責任
（3）答：
“只有一個地球”，這是1972年在斯德哥爾摩召開的人類環境會議上提出的一個響亮口號，隨著工業化加速發展，大量的森林被砍伐，植被破壞，水土流失。人類應該反省了。
當清新的空氣不再，疊翠的山巒、明凈的河水、蔚藍的天空成為過往，人類該何去何從？我們只有一個地球，保護環境，是我們共同的責任。
朋友們，趕緊加入“環?！钡男辛?，積極行動起來，為讓那一片藍天永遠保持蔚藍，讓大自然的森林永遠郁郁蔥蔥，讓碧波蕩漾的河水永遠明凈吧……