課程代碼：00181
一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。
1.廣告文稿是( B ) 7-181
A.表現廣告內容的畫面 B.表現廣告內容的語言文字
C.表現廣告內容的聲音 D.圍繞廣告活動的所有文字資料
2.視覺廣告除了文字簡潔明快之外，還要求( A ) 7-182
A.追求氛圍 B.靈活多變
C.圖文并茂 D.富有韻律
3.下列幾種類型的作品中，最講究詞語音韻的是( B ) 7-200
A.廣告 B.詩歌
C.散文 D.小說
4.廣告語“有車必用胎，用胎請用××胎”中運用的修辭方式是( C )7-212
A.對偶 B.排比
C.頂針 D.回環
5.廣告語“請飲用×××”中使用的是( B
)7-198
A.陳述語氣 B.祈使語氣
C.疑問語氣 D.肯定語氣
6.廣告文稿寫作的第一個程序是( C )7-194
A.構思階段 B.行文階段
C.準備階段 D.完善階段
7.廣告的階段目標應根據下列哪種因素確定?( B )6-157
A.廣告總體目標 B.企業經營目標
C.廣告總體策略 D.企業市場策略
8.下列指標中既是分析評價廣告媒體效率的重要指標，也是決定媒體費用高低的指標之一的是( D )3-68/69
A.收視率 B.千人成本
C.接觸頻率 D.廣告信息接收人數量
9.產品銷售增長率大于10％時，產品處于( B ) 3-67
A.介紹期 B.成長期
C.成熟期 D.衰退期
10.對調查對象與有關人員進行詢問、觀察，以取得有關原始數據的是( C )3-70
A.數據調查 B.抽樣調查
C.實地調查 D.電話調查
11.了解市場中各競爭品牌以及各種產品類型的市場研究屬于( B )3-66未在教材中找到
A.市場可行性研究 B.產品研究
C.價格研究 D.消費者研究
l2.產品誘導策略一般不進行過多的品牌誘導，而是強調產品所能提供的( C )5-117
A.功能 B.用途
C.利益 D.附加值
13.從本質上看，產品市場的拓展主要是( B )5-120
A.自然成長的結果 B.競爭的結果
C.發展的結果 D.擴張的結果
14.商標是下列哪種經濟形態的產物?( D )5-136
A.自然經濟 B.計劃經濟
C.壟斷經濟 D.商品經濟
15.廣告活動中，擴大商品知名度、培養商品信譽的基點是( D )5-140
A.產品 B.市場
C.消費者 D.商標
16.在企業廣告的商標策略中，最簡單而又最重要的內容是為產品( A )5-140
A.取好的名稱 B.設計好的標識
C.選擇恰當的顏色 D.繪制醒目的圖案
l7.廣告策劃時制定廣告傳播的長遠目標和階段目標，要做到( B )6-147
A.虛實結合 B.短長結合
C.新老結合 D.輕重結合
18.進行廣告策劃的第一項工作是( B )6-150
A.問卷設計 B.調查研究
C.廣告預算 D.廣告創意
19.企業樹立的20年以上的經營目標，稱為（ D ）6-155
A.中期目標 B.短期目標
C.整體目標 D.未來經營目標
20.廣告活動費用開支的決定性因素是( B ) 6-157
A.廣告的規模 B.媒體的廣告收費
C.廣告制作費用 D.廣告設計費用
二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。
21.權衡廣告媒體的適用性須考慮的主要因素有(
ABCD )4-86/87
A.目標市場、產品特性 B.競爭對手使用媒體狀況
C.媒體費用 D.廣告媒體自身條件
E.國家政策、法律
22.按照發布時所采用的媒體進行分類，廣告可分為(
ABC )1-3
A.報紙廣告 B.電視廣告
C.售點廣告 D.國外廣告
E.促銷廣告
23.市場調查的重要性主要包括( ABCD )3-65/66
A.它是產品計劃的基礎 B.它是促銷計劃的基礎
C.它是制定流通政策的基礎 D.它是廣告策劃的基礎
E.它是消費者日常消費決策的基礎
24.1910年后，促使中國廣告迅速發展的因素有( BCD ) 2-46/47
A.政府予以高度重視 B.民族工商業的發展
C.廣告意識的覺醒 D.科技水平的提高
E.與周邊國家關系的改善
25.廣告不是人們自愿接受的藝術，它必須克服(
AD )
8-216
A.抵觸心理 B.好奇心理
C.輿論心理 D.厭惡感
E.從眾心理
三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）
26.廣告1-1
答：
廣告是客戶利用媒介向公眾傳播商品信息和其他信息，以達到特定目的的宣傳方式。
27.視聽廣告7-182/183
答：
視聽廣告集視覺廣告和聽覺廣告之長，它主要通過編排電視、電影鏡頭，利用音響和直觀效果來傳遞信息、介紹商品。
28.借代7-206
答：
借用與本體有密切關系的事物來代替本體的修辭方式，叫借代。
29.廣告營銷研究1-7
答：
廣告營銷研究。它是對企業運用廣告保持和開拓市場活動規律的研究， 廣告營銷是市場營銷組合的組成部分。它包括廣告環境調查、廣告費用預算、廣告策劃、廣告效果研究、廣告市場策略、廣告心理研究等內容。
30.廣告市場調查3-65
答：
廣告市場調查的內容服從干廣告決策的要求，主要內容有廣告市場調查、廣告媒體調查、廣告效果調查三項基本內容。
四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）
31.簡述大型商場企業的櫥窗廣告的特點和作用。9-244
答：
（1）特點：
大型商業企業的櫥窗廣告影響大，具有權威性．它綜合地反映了一個城市的消費水平。
（2）作用：
美工人員按照季節和節日定期更換櫥窗陳列，指導消費趨勢的變化和發展。大型商業企業的櫥窗還常常有國內企業、外商和展銷會包租。
32.簡述廣告證明制度的主要內容。10-270
答：
廣告證明制度的內容主要有：
（1）廣告客戶委托廣告經營者承辦廣告業務時，應當依法向廣告經營者提交相應證明供其查驗。
（2）廣告客戶提交和交驗的證明必須是國家有關廣告證明機關核發的。
（3）廣告證明必須做到：證明出具機關合法；廣告證明的內容合法；廣告證明與廣告有直接關系：廣告證明適用的時間和地域范圍有效。
（4）廣告客戶違反法規要求，偽造、涂改、盜用或非法復制廣告證明的，要承擔相應的法律責任。
（5）廣告證明出具機關因審查不嚴或未進行審查就出具證明以及出具非法和虛假證明的，也要承擔相應的法律責任。
33.簡述我國1949年前近現代廣告業的基本特點。2-47/48
答：
（1）我同近代廣告帶有極強的殖民地色彩。
（2）民族工商業的廣告活動具有反反帝性質
（3）形成獨立的廣告行業，廣告管理出現。
34.怎樣進行廣告效益的多因素分析，它有什么優點？6-166/168
答：
一、步驟如下：
1、計算各因素的功效分數
公式：
di=fi(xi)=[（xi-xi(x) ）/ （xi(n)- xi(s)
）* 40+60]分
2、計算廣告的綜合經濟效益
公式：
D=(d1p1
* d2p2…dnpn ) (1/(p1+p2+…+pn))
二、優點。
1、影響廣告經濟效益的因素很多，單純考慮兩個基本因素雖然可以近似地表示和分析廣告經濟效益，但不能較為準確。
2、廣告經營者不能直接依據所得數據評價廣告經濟效益水平，還要進行橫向、縱向的對比分析。這些對比資料的獲取不但費時費力，有些資料的獲取是相當困難的。
3、廣告經濟效益的多因素分析法則可避免上述的局限性。
五、論述題（本大題共1小題，10分）
35.試述攝影廣告的特點。9-239/240
答：
（1）真實感強。
攝影的科學原理對廣告攝影提出客觀的要求，必須在特定的時間和時間內完成創作。這個空問就是真實景物存在的空間，這個時間就是在瞬間捕捉表現對象。這就決定了攝影廣告作品具有強烈的真實感。
（2）創作速度快捷。
攝影是瞬間凝固的藝術。廣告創作人員對廣告表現的內容慎密構思，將立意、取材、角度的選擇和光線、色調、位置的處理等一系列工作，壓縮在瞬間內完成。攝影師要有敏銳的視覺反映能力和獨特的觀察能力，在稍縱即逝的瞬間捕捉表現對象的美。攝影膠片經過技術處理，即完成了創作過程．與電視廣告、廣播廣告和繪圓廣告的創作過程相比較，攝影廣告具有創作速度快捷的優點。
（3）表現手法多樣。
廣告攝影具有多種多樣的表現手法：能夠表現各種類型的廣告主題。從攝影技巧上講，有多重曝光、高速閃光、連續閃光、彩色燈光效果等等；從攝影膠片處理技術上講，有黑白片、彩色片、翻轉片等等；從攝影照片畫由的表現能力上講，有空間感、立體感、透視感、物體表面的質感等等。另外，還有一些攝影特技和道具的使用，使廣告攝影達到更高的藝術境界。
六、分析題（本大題共1小題，10分）
36.寶潔公司洗發液系列產品家喻戶曉，其廣告均很成功，請就以下問題簡要分析其廣告策略：
（1）商標策略；5-140/143
（2）銷售市場選擇策略；5-133/134
（3）廣告模持選擇策略。
（1）答：
寶潔的商標策略有：
（1）為產品起個好名稱，飄柔、海飛絲、潘婷等這些品牌有利地襯托和突出產品的核心功能；引起消費者對產品感興趣的聯想，如飄柔令人聯想到頭發飄起來很柔順的樣子；
（2）將統一商標和個別商標相結合，每款子品牌背后，都標有寶潔的統一商標。
（2）答：
寶潔采用差別市場策略：
洗發水市場存在著各類人群，對產品的需求存在差異性。企業要通過產品的差異來滿足差異性的需求。比如海飛絲針對去屑人群，飄柔針對頭發柔順人群，潘婷針對護發人群。
（3）答：
根據不同的產品和不同的目標市場選擇廣告模特：
飄柔針對年輕女性，模特也應比較年輕。沙宣針對消費較高的白領，代言人應是大氣時尚的熟女。
七、操作題（本大題共1小題，15分）
37.某企業經營的產品，原計劃利潤額為125萬元，產品銷售量為1000臺，單位產品售價0.75萬元，固定成本為145萬元，如果拿出30萬元作為廣告費用支出，要求保證125萬元利潤實現。請你依據相關知識，回答以下問題：
（1）廣告活動應使銷售量增加多少？4-97
（2）此筆廣告費用支出是否合算？4-98/99
（3）其廣告投資凈收益現價如何計算？4-110
答：
答：
（1）
公式：Q2=Q1（M+b+△b）/
(M+b-Q1·△a)
其中M=125萬元，Q1=l000臺 b=145萬元 △b=30 △a=0，將這些代入公式：
Q2=1000×（125+145+30）/（125+145）
=1111（臺）
即廣告活動使銷售量增加1111臺就能保證原利潤計劃實現。
（2）
由本量利基本關系式：
銷售額=固定成本+變動成本+利潤
變動成本=（1111+1000）×0.75-145-125=1313.25萬元
平均成本=1313.25/2111=0.62萬元
根據資料：p=0.75萬元／臺 Q△=1111臺 a=0.62萬元／臺
△a =30萬元
S= p·Q=0.75×1111=833.25萬元
a+△a
=1111×0.62+ 30= 718.82萬元
S>a十△a
這筆廣告費用支出合算。
（3）
△S=0.75×1111=833.25萬元
△C=0.62×1111=688.82萬元
R=833.25-688.82=144.43萬元
即廣告投資凈收益現價為144.43萬元。