一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。
1.郵寄廣告的郵寄對象的選擇應(yīng)該( C ) 9-249
A.隨機抽取 B.由郵政公司確定
C.經(jīng)過審慎選擇 D.由消費者報名
2.廣播廣告由于時間有限，創(chuàng)作人員對內(nèi)容必須( B ) 9-234
A.非常熟悉 B.有所取舍
C.精心編排 D.用詩歌表達
3.櫥窗廣告陳列的特寫法指的是( A )9-245
A.對某類有特定標志的商品作重點表現(xiàn) B.對某類商品作全面宣傳
C.指導(dǎo)消費趨勢變化和發(fā)展 D.作評審存檔
4.在櫥窗廣告陳列方法當中，專類法用來( D )9-245
A.對某種有特定標志的商品作重點表現(xiàn) B.按照季節(jié)和節(jié)日的特點安排陳列
C.作人物陳列 D.對某類商品作全面宣傳
5.廣告創(chuàng)作人員運用色彩經(jīng)常必須注意的是( C )8-232
A.色相對比 B.色度對比
C.冷暖對比 D.明暗對比
6.我國對廣告學(xué)的研究起步較早，北京大學(xué)新聞系開設(shè)廣告學(xué)課程的時間是在( B )1-6
A.1912年 B.1918年
C.1920年 D.1926年
7.在改革開放之后，“中國外貿(mào)廣告協(xié)會”成立于( B )1-35
A.1980年 B.1981年
C.1982年 D.1983年
8.1984年和1985年，工商行政管理部門為了加強廣告管理而連續(xù)兩次對許多廣告進行了檢查清理，當時檢查清理的對象是( D )2-61
A.煙酒廣告 B.來華廣告
C.醫(yī)療廣告 D.虛假廣告
9.1979年11月，中宣部發(fā)出通知，肯定了廣告的積極作用，該通知名稱為( C )2-60
A.《關(guān)于企業(yè)刊播廣告的若干問題》
B.《關(guān)于文化、教育、衛(wèi)生、社會廣告管理的通知》
C.《關(guān)于報刊、廣播、電視臺刊播外國商品廣告的通知》
D.《關(guān)于煙酒廣告和代理廣告業(yè)務(wù)收取手續(xù)費的通知》
10.“五·四”時期，為抵制洋貨，李大釗在其創(chuàng)辦的哪一個雜志上刊登了國貨廣告？( B )
2-（教材中無法找到標準答案）
A.《湘江評論》 B.《每周評論》
C.《天津?qū)W生聯(lián)合會報》 D.《新青年》
11.如果運用產(chǎn)品誘導(dǎo)策略，對產(chǎn)品的哪一方面有較高要求？( A )5-117
A.質(zhì)量和信譽度 B.功能和質(zhì)量
C.質(zhì)量和知名度 D.功能和知名度
12.成長期商品的廣告策略要突出( D )5-130
A.產(chǎn)品知有率 B.產(chǎn)品普及率
C.企業(yè)知名度 D.企業(yè)形象
13.廣告的市場滲透策略主要依靠推廣( C )5-116
A.現(xiàn)有商品功能 B.現(xiàn)有品牌形象
C.現(xiàn)有市場潛力 D.現(xiàn)有服務(wù)措施
14.一個比喻除了“本體”、“喻體”之外，其組成還應(yīng)該包括( A )7-205
A.喻詞 B.連詞
C.關(guān)聯(lián)詞 D.助詞
15.為了吸引人的注意，廣告文稿的標題部分一定要( C )7-193
A.通俗 B.幽默
C.醒目 D.簡短
16.廣告文稿寫作中比較常見的比擬手法是( B )7-207
A.擬物 B.擬人
C.模擬 D.白描
17.某運動鞋廣告語“鞋子就是路”運用的修辭手法是( B )7-（教材中無法找到標準答案）
A.明喻 B.暗喻
C.比擬 D.借喻
18.電子掃描分析儀的分色方法特點之一是( D )8-233
A.只能進行單色印刷 B.不能進行畫面局部改色和修色處理
C.無法再現(xiàn)豐富色彩 D.分色速度快，準確
19.當報紙廣告畫面設(shè)計的藝術(shù)表現(xiàn)形式確定之后，下一步要進行( D )8-230
A.印刷制板 B.現(xiàn)場調(diào)查
C.購買媒介版面 D.構(gòu)圖設(shè)計
20.廣告創(chuàng)作人員在進行色彩畫創(chuàng)作時，它的構(gòu)圖應(yīng)該( D )8-232
A.從線條開始 B.從人物開始
C.從市場調(diào)查開始 D.從色塊色域開始
二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。
21.報紙廣告具有哪些優(yōu)點？( AC )1-3
A.讀者廣泛，宣傳覆蓋率高
B.印刷質(zhì)量精美
C.制作簡單、靈活，制作費用低
D.視覺干擾度不大，受眾對廣告的注意力集中
E.周期短，信息及時
22.在我國1958-1965年間，下列哪些廣告公司可以承辦外商來華廣告？( ABD )2-57
A.廣州市美術(shù)廣告裝潢公司 B.上海市廣告公司
C.北京市美術(shù)公司 D.天津市廣告美術(shù)公司
E.重慶市廣告公司
23.商品引入期的廣告宣傳方法主要有( AD )5-129
A.高額促銷法 B.有獎銷售法
C.現(xiàn)場直銷法 D.低額促銷法
E.免費試用法
24.報紙廣告文字部分組成的要素有( BC )8-229
A.目標市場介紹 B.副標題
C.落款 D.消費者市場細分
E.主標題
25.色彩規(guī)律的三原色包括( ACD )8-230
A.紅 B.橙
C.黃 D.藍
E.綠
三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）
26.廣告策略 6-157
答：
廣告策略是實現(xiàn)廣告目標的行動方針和方式。包括廣告媒體策略，廣告方式策略，廣告時機策略，廣告訴求策略等。
27.廣告管理研究1-7
答：
廣告管理研究是研究如何運用行政手段和法律手段，對廣告活動進行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)，使其在不違反國家經(jīng)濟秩序和公共利益的條件下進行的科學(xué)研究。
28.廣告經(jīng)營登記10-256
答：
廣告經(jīng)營登記是指工商行政管理部門依法履行對廣告經(jīng)營資格的審查和批準職能。
29.廣告無證照經(jīng)營10-271
答：
廣告無證照經(jīng)營是指未經(jīng)工商行政管理部門核發(fā)營業(yè)證照，而擅自承辦廣告業(yè)務(wù)的行為。
30.照像制版8-228
答：
照像制版先是將廣告設(shè)計圖樣制成透明片基，然后將透明片基上的圖形用感光印象的方法日兩印到版面的鉻膠感光膜卜，經(jīng)處理成為著油墨的印刷部位和不著油墨的空白部位。
四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）
31.簡述中國廣告協(xié)會在我國廣告業(yè)的地位和作用。1-33
答：
（一）中國廣告協(xié)會在我國廣告業(yè)的地位：中國廣告協(xié)會是中國廣告界的行業(yè)組織，是具有法人資格的社會團休。
（二）作用：它接受國家工商行政管理局的指導(dǎo)，按照國家有關(guān)方針、政策和法規(guī)，對全國廣告宣傳與經(jīng)營進行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢和服務(wù)，協(xié)助政府進行行業(yè)管理。
32.統(tǒng)一商標策略有哪些適用條件？5-142
答：
（一）企業(yè)具有知名度較高、信譽較好的商標。
（二）企業(yè)技術(shù)設(shè)備精良，能生產(chǎn)出質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品，保障使用同一商標的各個產(chǎn)品質(zhì)量水平。
33.簡述廣告成本區(qū)別于企業(yè)其他成本的特點。6-171
答：
（一）由于廣告成本是抵消企業(yè)利潤的因素，廣告目標成本的制定必須體現(xiàn)在保證既定目標實現(xiàn)條件下成本最低原則。
（二）由于廣告成本是提高企業(yè)利潤的因素，廣告成本的規(guī)模要服從企業(yè)利潤的要求。
（三）廣告成本成為提高企業(yè)利潤的因素是有條件的。
（四）廣告成本的投入不能急功近利。
34.櫥窗廣告除了特寫法和專類法之外，還有哪些常見的陳列方法？9-245
答：
（一）系列法。
（二）季節(jié)和節(jié)日法。
（三）綜合法。
五、論述題（本大題共1小題，10分）
35.試述企業(yè)確定廣告費用的常用方法。4-89
答：
（一）力所能及法。在確定廣告費用量時．先沒定企業(yè)在某一特定時空范圍內(nèi)所要達到的銷售額，然后再分別設(shè)定為達到這一目標所需投入的直接生產(chǎn)成本、間接生產(chǎn)成本、銷售成本及預(yù)定實現(xiàn)的利潤數(shù)額，從銷售額中減去各項數(shù)額之和的余額就是廣告費用數(shù)額。
（二）銷量百分比法。這是一種運川范圍最廣泛的方法。運用銷量百分比法確定廣告費用．是以企業(yè)產(chǎn)品上一年度銷量或下一午度預(yù)期達到的銷量為基礎(chǔ)確定的，由于資料易于獲得運算十分簡單。
（三）目標達成法。這是根據(jù)企業(yè)在一定時間內(nèi)所要達到的經(jīng)營戰(zhàn)略目標，明確廣告活動所要實現(xiàn)的目標，再根據(jù)實現(xiàn)廣告目標所需采用廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的需求確定廣告費用。
（四）銷售單位法。銷售單位法與銷量百分比法相似，通過確定產(chǎn)品每一銷售單位的廣告費用定額，來確定廣告費用。
（五）競爭對比法。這一方法通過根據(jù)競爭對手的廣告費用狀況來確定本企業(yè)的廣告費用。
六、分析題（本大題共1小題，10分）
36.高露潔牙膏的電視廣告文稿圍繞著恐龍化石的牙齒，采用老師與學(xué)生對話的方式展開，試圍繞以下問題具體分析這則廣告文稿。
(1)此廣告文稿屬何種類型？7-181
(2)廣告文稿訴求的中心是什么？7-182
(3)“我們的牙齒能像這樣堅固嗎”及恐龍牙齒的運用屬何種修辭方式？7-（教材中無法找到標準答案）
答：
（一）按廣告文稿的接收方式分類，該文稿屬于視聽廣告文稿；按廣告文稿的表現(xiàn)形式分類，該文稿為廣告小品文稿；按廣告文稿的內(nèi)容性質(zhì)分類，該文稿為生活資料廣告文稿。
（二）廣告文稿的訴求的中心是通過編排電影、電視鏡頭，利用音響和直觀效果來傳遞信息、介紹商品。
（三）“我們的牙齒能像這樣堅固嗎？”運用了設(shè)問修辭手法；恐龍牙齒的運用屬于夸張修辭手法。
七、操作題（本大題共1小題，15分）
37.順爽洗發(fā)水是絲寶集團推出的一種新洗發(fā)水，為了爭取其在市場上的銷售份額而計劃開展對消費者的洗發(fā)水市場調(diào)查。
題目：(1)確定此次調(diào)查的目的：3-65
(2)確定此次調(diào)查的基本方法；3-70
(3)列出此次調(diào)查的基本調(diào)查指標(10個左右)。3-（教材中無法找到標準答案）
答：
（一）此次調(diào)查的目的包括：
了解目標市場范圍內(nèi)的社會基本情況；對產(chǎn)品情況調(diào)查；市場供求現(xiàn)狀；消費者特點調(diào)查；競爭商品的特點。
（二）此次調(diào)查的基本方法：
一、收集現(xiàn)有資料，包括對政府各級統(tǒng)計機構(gòu)、行政主管機構(gòu)定時發(fā)表的統(tǒng)計公報，定期出版的統(tǒng)計年鑒，各類圖書、期刊中登載的各類調(diào)查報告等；
二、實地調(diào)查，與有關(guān)人員進行詢問、觀察，以取得有關(guān)原始數(shù)據(jù)。
1、信函調(diào)查，依據(jù)調(diào)查目標擬定一系列能得到確切答案的問題，將填寫答案規(guī)則詳細說明，以問卷形式郵寄給調(diào)查對象。
2、電話調(diào)查，通過電話詢問調(diào)查對象。
3、人員走訪，調(diào)查人員與調(diào)查對象進行直接接觸，調(diào)查內(nèi)容靈活機動。
4、實地觀察，調(diào)查人員到洗發(fā)水經(jīng)銷或銷售等可以自由出入的現(xiàn)場，通過觀察搜集產(chǎn)品價格包裝等方面的競爭特點和陳列方式的情況。
（三）基本調(diào)查指標：
目標群體的年齡分布；目標群體的性別比例；目標群體的收入狀況；目標群體的學(xué)歷狀況；競爭產(chǎn)品的價格分布；競爭產(chǎn)品的包裝顏色；競爭對手的包裝重量；競爭對手的生命周期；競爭對手的市場占有率；目標消費者的購買方式等。