課程代碼：00181
一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。
1．20世紀初，市場學誕生于（ C ）1-5
A．英國 B．德國
C．美國 D．日本
2．下列廣告形式中，受眾對象最明確、針對性最強的是（
B ）1-4
A．報紙廣告 B．書刊廣告
C．電視廣告 D．戶外廣告
3．“禹鑄九鼎，以示天下”表明在當時已經出現的廣告形式是（ C ）2-36
A．政治廣告 B．口頭廣告
C．社會廣告 D．商品廣告
4．當產品銷售增長率降到零以下時，商品進入（ D ）3-67
A．介紹期 B．成長期
C．成熟期 D．衰退期
5．1987年，在北京召開了（ B ）2-61
A．國際廣告大會 B．第三世界廣告大會
C．國際廣告工作者會議 D．第三世界廣告工作者會議
6．以產品的質量、價格、適用程度、生命周期等為基本內容的調查是（
C ）3-66
A．社會基本情況調查 B．企業情況調查
C．產品情況調查 D．市場供求現狀調查
7．廣告決策從實際出發的原則是（ C ）4-80
A．廣告決策要解決企業經營中所有的實際問題
B．廣告決策要注重時效性
C．廣告決策要建立在需要和可能的基礎上
D．廣告決策必須能為企業帶來經濟效益
8．用公式“廣告費用=×本年產品計劃銷售數量”來決定廣告費用的方法是（ D ）4-91
A．力所能及法 B．銷售百分比法
C．目標達成法 D．銷售單位法
9．在廣告決策本、量、利分析基本公式S=中，r表示（ D ）4-96
A．固定成本 B．單位產品變動成本
C．單位產品價格 D．單位產品稅金
10．企業銷售廣告策略最為直接的目的是（ A ）5-116
A．提高產品的銷售量 B．提高產品的知名度
C．提高產品的美譽度 D．提升產品的形象
11．一般來說，信譽競爭主要適用于（
D ）5-126
A．新企業 B．信譽低的企業
C．尚無信譽的企業 D．信譽高的企業
12．在對調查對象進行全面分析的基礎上選擇有代表性的對象進行調查，這種方法是
（ D ）6-151
A．全面調查 B．重點調查
C．抽樣調查 D．典型調查
13．某電扇的廣告語“趕走熱辣辣的暑氣，享受涼浸浸的滋味”運用的修辭手法是（ B ）7-208
A．夸張 B．對照
C．比擬 D．雙關
14．在特定的語言環境中，使某些詞語或句子獲得明暗雙重意義的修辭方式是（
B ）7-209
A．對照 B．雙關
C．對比 D．夸張
15．衡量廣告藝術作品水平的首要標準是（ C ）8-214
A．內涵的深度 B．藝術手法的難度
C．經濟效益 D．獨創性
16．廣告畫面設計要充分利用（ A ）8-230
A．視覺傳達的原理 B．商品的吸引力
C．故事情節 D．消費者需求
17．下列屬于廣告攝影技巧的是（
C ）9-243
A．攝前準備 B．語言編排
C．暗室技術 D．環境設置
18．詢問式郵寄廣告通常使用的方法是（
C ）9-249
A．彩色印刷 B．詩歌語言
C．獎勵消費者回答問題 D．人物形象
19．下列屬于廣告監督管理機構職能的是（ B ）10-256
A．廣告行業經營 B．廣告經營登記
C．廣告設計制作 D．廣告內容指導
20．我國目前對卷煙廣告的發布（
B ）10-274
A．尚無明確限制 B．有明確的限制規定
C．由各地地方法規處理 D．一律禁止
二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。
21．下列選項中，屬于廣告營銷內容的有（
ABCD ）1-7
A．廣告環境調查 B．廣告費用預算
C．廣告效果研究 D．廣告策劃
E．產品生產成本分析
22．企業廣告中長期計劃應具有的特征（ ABCD ）4-106/107
A．是全方位計劃 B．是一體化計劃
C．是決策型計劃 D．是效益型計劃
E．是注重延期效果的計劃
23．下列有關目標達成法的描述中，正確的有（ ABDE ）4-91
A．它的優點在于能靈活地適應市場營銷的變化
B．它的局限性是在費用確定的過程中沒有考慮企業財力的可能性
C．它只要目標實現，不考慮費用支出
D．它所確定的廣告費用是實現企業目標、進行廣告活動的最低費用
E．這種確立廣告費用的方法目的性強
24．以下廣告文稿形式中，屬于視聽廣告文稿的有（
BC ）7-182/183
A．廣播廣告文稿 B．電視廣告文稿
C．電影廣告文稿 D．車身廣告文稿
E．戶外廣告文稿
25．《中華人民共和國廣告法》規定廣告不得（ ACE ）10-279/280
A．使用中華人民共和國國旗、國歌 B．發布商品降價信息
C．含有種族、宗教歧視內容 D．允諾滿足消費者的需要
E．貶低競爭對手
三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題3分，共15分)
26．電子翻轉廣告牌9-251
答：
電子翻轉廣告牌也稱磁翻轉信息顯示系統。它是隨著電子計算機技術的發展新出現的一種廣告媒體。
27．廣告專用發票制度10-267/268
答：
（1）經工商行政管理機關批準登記經營廣告的單位和個體工商戶，在開展廣告業務收取費用時，應一律使用稅務機關統一監制的“廣告業專用發票”，并套印稅務機關發票監制章。其他發票均不能用于廣告業務收費。
（2）凡需使用“廣告業專用發票”的單位和個體工商戶，應分別持工商行政管理機關核發的《企業法人營業執照》、《營業執照》、《廣告經營許可證》、《臨時性廣告經營許可證》，向所在地稅務機關辦理印領手續，再到所在地工商行政管理機關登記備案。
（3）“廣告業專用發票”的經營項目欄應明確填寫“廣告發布費”或“廣告設計制作費”或“廣告代理費”。
28．核心產品5-123
答：
核心產品是產品最基本的層次，是消費者購買商品所追求的根本利益，即產品的基本功能，因此核心產品競爭實質是消費者所需功能的競爭，不斷地開發與其他企業同類產品有差別的功能，是在核心產品競爭中取得有利地位的主要途徑。
29．廣告信息4-82
答：
廣告信息是廣告活動向大眾傳播的內容，主要包括商品（或勞務）信息和觀念信息兩大類。
（1）商品信息包括產品（或勞務）的性能、用途、質量、購買的地點、價格、時間等。
（2）觀念信息是指通過信息的傳播來倡導某種意識，促使消費者樹立對某種商品成勞務的信念來影響消費者的消費行為。
30．市場占有率3-67
答：
市場占有率是指企業產品銷量與該產品市場總銷量的比率，表示企業產品在市場中所占份額大小，是競爭力強弱的標志之一。
四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）
31．簡述運用德爾菲法應注意的問題。3-73/74
答：
運用德爾菲法需要注意幾個問題：
（1）設置專門小組對預測工作進行組織和指導，完成預測要求的具體工作。
（2）對參與專家充分介紹德爾非法的實質、特點、方法、步驟，說明預測任務和目的，示范如何按規定填寫表格，以最大程度爭取合作。
（3）征詢的問題要集中，要有針對性，使調查項口既有整體結構，又有等級位次，先綜合后具體，同類項日先簡單后復雜，由淺如深連貫排列，便于思維、分析和引起興趣。
（4）調查表應簡練明確，調查數日數量不宜人多，一般認為以25個為宜，用詞要確切，避免使用缺乏定量的用語如普遍、廣泛、正常等．征集的答案應采用簡練、準確，有可比性的方式，如用數字、日期等，另外征詢表中還應留有適當空間，以便專家闡述有關看法和意見。
（5）給予適當報酬．以提高專家的積極性和工作質量。
32．簡述廣告決策的程序。4-92
答：
廣告決策的程序分為三個步驟：
（1）確定決策目標；
（2）擬定可供選擇的方案；
（3）確定選樣方案的標準和方法。
33．分析廣告媒體特點要從哪些方面入手？6-157
答：
在分析媒體特點時，要從以下幾個方面衡量：
（1）廣告收費。
（2）媒體的影響層。
（3）媒體的威信。
（4）媒體影響范圍。
（5）媒體的生命周期，指媒體傳播訊息的有效期。
34．簡述廣告文稿寫作準備階段的主要任務。7-195
答：
準備階段包括以下兒方面：
（1）廣泛搜集企業和商品的有關資料。
（2）歸納分析，提取精華。
（3）定題和選擇表現形式。
五、論述題（本大題10分）
35．試述廣告創作必須服從廣告策劃的原因。8-217
答：
（1）廣告創作必須服從于廣告策劃。廣告策劃是廣告經營單位開展廣告宣傳的整體方案。廣告創作是廣告策劃方案的實施。廣告創作要具體體現廣告策劃的指導思想。
（2）從某種意義上講，廣告創作是一種“遵命創作”，即：廣告創作必須遵從廣告策劃既定的宗旨。廣告創作如果背離了廣告策劃的整體宣傳目標，就會破壞廣告策劃的戰略布署，使廣告作品流于形式，從而失去了真正的意義。
六、分析題（本大題10分）
36．某移動通訊公司準備在一些高校贊助校園原創音樂會活動。請圍繞以下問題進行分析：
（1）廣告對象策略；6-157
（2）廣告策略；6-158/159
（3）效果預測。6-165
（1）答：
廣告對象策略有：
（1）分析廣告對象要從三個方面人手：其一是社會職業層。其二是家庭狀況。其三是購買行為決策人情況。
（2）在高校舉辦活動，廣告對象是學生階層，熱愛音樂，對原創感興趣的大學生為主。
（2）答：
廣告策略有：
（1）廣告媒體策略。
以校園宣傳為主，海報、POP、傳單、短信通知等。
（2）廣告方式策略。
文體表演、公益贊助、贈送紀念品等變相廣告方式策略。
（3）廣告時機策略。
定于夏季，適合戶外表演，容易煽動全場激情。
活動開始前兩周應開始投放廣告，廣告頻率應為連續型。
（4）廣告訴求策略。
訴求基調應符合大學生的消費特征，基調為激情、原創、個性。
（3）答：
間接效益是通過消費者對廣告的注意、記憶和理解程度計算的。間接效益有長期和短期效益之分。長期效益是消費者對一個月以前的廣告記憶的程度。短期效益是消費者對一個月以內的廣告記憶的程度。
間接效益的測算一般采用抽樣調查的方法。
七、操作題（本大題15分）
37．某企業生產的一種新的可攝像手機即將投入市場，請根據其產品的市場狀況確定廣告的重點以及廣告費用投放策略，并陳述理由。
（1）分析該產品面臨的市場狀況；5-128
（2）確定廣告的重點；5-129
（3）確立廣告費用投放策略。5-129
答：
（1）
在引入期，商品剛剛進入市場，生產尚處于試產和試銷的階段。銷售量增長緩慢，企業利潤很低，甚至虧損．商品成本高于銷售價格，商品知有率和普及率低。
（2）
造成引入期商品未能占領市場的原因，除企業的生產能力的制約以外。主要是商品知有率低，消費者普遍不了解新產品的性能。因此廣告重點是介紹產品可攝像性能，讓消費者了解這款產品。
（3）
廣告費用投放采用高額促銷法，指企業以高額的廣告費用打開局面。優點是能以最快的速度進行市場滲透和提高商品的知有率。采用這一方法的條件是商品潛在的市場規模大，而產品尚未被人了解，大多數購買者未形成價格標準概念，對價格高低不甚敏感，愿意按企業的要價付款。