課程代碼：00181
一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)
在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。
1．20世紀(jì)初，市場(chǎng)學(xué)誕生于（ C ）1-5
A．英國 B．德國
C．美國 D．日本
2．下列廣告形式中，受眾對(duì)象最明確、針對(duì)性最強(qiáng)的是（
B ）1-4
A．報(bào)紙廣告 B．書刊廣告
C．電視廣告 D．戶外廣告
3．“禹鑄九鼎，以示天下”表明在當(dāng)時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)的廣告形式是（ C ）2-36
A．政治廣告 B．口頭廣告
C．社會(huì)廣告 D．商品廣告
4．當(dāng)產(chǎn)品銷售增長率降到零以下時(shí)，商品進(jìn)入（ D ）3-67
A．介紹期 B．成長期
C．成熟期 D．衰退期
5．1987年，在北京召開了（ B ）2-61
A．國際廣告大會(huì) B．第三世界廣告大會(huì)
C．國際廣告工作者會(huì)議 D．第三世界廣告工作者會(huì)議
6．以產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、適用程度、生命周期等為基本內(nèi)容的調(diào)查是（
C ）3-66
A．社會(huì)基本情況調(diào)查 B．企業(yè)情況調(diào)查
C．產(chǎn)品情況調(diào)查 D．市場(chǎng)供求現(xiàn)狀調(diào)查
7．廣告決策從實(shí)際出發(fā)的原則是（ C ）4-80
A．廣告決策要解決企業(yè)經(jīng)營中所有的實(shí)際問題
B．廣告決策要注重時(shí)效性
C．廣告決策要建立在需要和可能的基礎(chǔ)上
D．廣告決策必須能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益
8．用公式“廣告費(fèi)用=×本年產(chǎn)品計(jì)劃銷售數(shù)量”來決定廣告費(fèi)用的方法是（ D ）4-91
A．力所能及法 B．銷售百分比法
C．目標(biāo)達(dá)成法 D．銷售單位法
9．在廣告決策本、量、利分析基本公式S=中，r表示（ D ）4-96
A．固定成本 B．單位產(chǎn)品變動(dòng)成本
C．單位產(chǎn)品價(jià)格 D．單位產(chǎn)品稅金
10．企業(yè)銷售廣告策略最為直接的目的是（ A ）5-116
A．提高產(chǎn)品的銷售量 B．提高產(chǎn)品的知名度
C．提高產(chǎn)品的美譽(yù)度 D．提升產(chǎn)品的形象
11．一般來說，信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)主要適用于（
D ）5-126
A．新企業(yè) B．信譽(yù)低的企業(yè)
C．尚無信譽(yù)的企業(yè) D．信譽(yù)高的企業(yè)
12．在對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上選擇有代表性的對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，這種方法是
（ D ）6-151
A．全面調(diào)查 B．重點(diǎn)調(diào)查
C．抽樣調(diào)查 D．典型調(diào)查
13．某電扇的廣告語“趕走熱辣辣的暑氣，享受涼浸浸的滋味”運(yùn)用的修辭手法是（ B ）7-208
A．夸張 B．對(duì)照
C．比擬 D．雙關(guān)
14．在特定的語言環(huán)境中，使某些詞語或句子獲得明暗雙重意義的修辭方式是（
B ）7-209
A．對(duì)照 B．雙關(guān)
C．對(duì)比 D．夸張
15．衡量廣告藝術(shù)作品水平的首要標(biāo)準(zhǔn)是（ C ）8-214
A．內(nèi)涵的深度 B．藝術(shù)手法的難度
C．經(jīng)濟(jì)效益 D．獨(dú)創(chuàng)性
16．廣告畫面設(shè)計(jì)要充分利用（ A ）8-230
A．視覺傳達(dá)的原理 B．商品的吸引力
C．故事情節(jié) D．消費(fèi)者需求
17．下列屬于廣告攝影技巧的是（
C ）9-243
A．?dāng)z前準(zhǔn)備 B．語言編排
C．暗室技術(shù) D．環(huán)境設(shè)置
18．詢問式郵寄廣告通常使用的方法是（
C ）9-249
A．彩色印刷 B．詩歌語言
C．獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者回答問題 D．人物形象
19．下列屬于廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)職能的是（ B ）10-256
A．廣告行業(yè)經(jīng)營 B．廣告經(jīng)營登記
C．廣告設(shè)計(jì)制作 D．廣告內(nèi)容指導(dǎo)
20．我國目前對(duì)卷煙廣告的發(fā)布（
B ）10-274
A．尚無明確限制 B．有明確的限制規(guī)定
C．由各地地方法規(guī)處理 D．一律禁止
二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。
21．下列選項(xiàng)中，屬于廣告營銷內(nèi)容的有（
ABCD ）1-7
A．廣告環(huán)境調(diào)查 B．廣告費(fèi)用預(yù)算
C．廣告效果研究 D．廣告策劃
E．產(chǎn)品生產(chǎn)成本分析
22．企業(yè)廣告中長期計(jì)劃應(yīng)具有的特征（ ABCD ）4-106/107
A．是全方位計(jì)劃 B．是一體化計(jì)劃
C．是決策型計(jì)劃 D．是效益型計(jì)劃
E．是注重延期效果的計(jì)劃
23．下列有關(guān)目標(biāo)達(dá)成法的描述中，正確的有（ ABDE ）4-91
A．它的優(yōu)點(diǎn)在于能靈活地適應(yīng)市場(chǎng)營銷的變化
B．它的局限性是在費(fèi)用確定的過程中沒有考慮企業(yè)財(cái)力的可能性
C．它只要目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，不考慮費(fèi)用支出
D．它所確定的廣告費(fèi)用是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、進(jìn)行廣告活動(dòng)的最低費(fèi)用
E．這種確立廣告費(fèi)用的方法目的性強(qiáng)
24．以下廣告文稿形式中，屬于視聽廣告文稿的有（
BC ）7-182/183
A．廣播廣告文稿 B．電視廣告文稿
C．電影廣告文稿 D．車身廣告文稿
E．戶外廣告文稿
25．《中華人民共和國廣告法》規(guī)定廣告不得（ ACE ）10-279/280
A．使用中華人民共和國國旗、國歌 B．發(fā)布商品降價(jià)信息
C．含有種族、宗教歧視內(nèi)容 D．允諾滿足消費(fèi)者的需要
E．貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題3分，共15分)
26．電子翻轉(zhuǎn)廣告牌9-251
答：
電子翻轉(zhuǎn)廣告牌也稱磁翻轉(zhuǎn)信息顯示系統(tǒng)。它是隨著電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展新出現(xiàn)的一種廣告媒體。
27．廣告專用發(fā)票制度10-267/268
答：
（1）經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)登記經(jīng)營廣告的單位和個(gè)體工商戶，在開展廣告業(yè)務(wù)收取費(fèi)用時(shí)，應(yīng)一律使用稅務(wù)機(jī)關(guān)統(tǒng)一監(jiān)制的“廣告業(yè)專用發(fā)票”，并套印稅務(wù)機(jī)關(guān)發(fā)票監(jiān)制章。其他發(fā)票均不能用于廣告業(yè)務(wù)收費(fèi)。
（2）凡需使用“廣告業(yè)專用發(fā)票”的單位和個(gè)體工商戶，應(yīng)分別持工商行政管理機(jī)關(guān)核發(fā)的《企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照》、《營業(yè)執(zhí)照》、《廣告經(jīng)營許可證》、《臨時(shí)性廣告經(jīng)營許可證》，向所在地稅務(wù)機(jī)關(guān)辦理印領(lǐng)手續(xù)，再到所在地工商行政管理機(jī)關(guān)登記備案。
（3）“廣告業(yè)專用發(fā)票”的經(jīng)營項(xiàng)目欄應(yīng)明確填寫“廣告發(fā)布費(fèi)”或“廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)”或“廣告代理費(fèi)”。
28．核心產(chǎn)品5-123
答：
核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的層次，是消費(fèi)者購買商品所追求的根本利益，即產(chǎn)品的基本功能，因此核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者所需功能的競(jìng)爭(zhēng)，不斷地開發(fā)與其他企業(yè)同類產(chǎn)品有差別的功能，是在核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位的主要途徑。
29．廣告信息4-82
答：
廣告信息是廣告活動(dòng)向大眾傳播的內(nèi)容，主要包括商品（或勞務(wù)）信息和觀念信息兩大類。
（1）商品信息包括產(chǎn)品（或勞務(wù)）的性能、用途、質(zhì)量、購買的地點(diǎn)、價(jià)格、時(shí)間等。
（2）觀念信息是指通過信息的傳播來倡導(dǎo)某種意識(shí)，促使消費(fèi)者樹立對(duì)某種商品成勞務(wù)的信念來影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
30．市場(chǎng)占有率3-67
答：
市場(chǎng)占有率是指企業(yè)產(chǎn)品銷量與該產(chǎn)品市場(chǎng)總銷量的比率，表示企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中所占份額大小，是競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的標(biāo)志之一。
四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）
31．簡(jiǎn)述運(yùn)用德爾菲法應(yīng)注意的問題。3-73/74
答：
運(yùn)用德爾菲法需要注意幾個(gè)問題：
（1）設(shè)置專門小組對(duì)預(yù)測(cè)工作進(jìn)行組織和指導(dǎo)，完成預(yù)測(cè)要求的具體工作。
（2）對(duì)參與專家充分介紹德爾非法的實(shí)質(zhì)、特點(diǎn)、方法、步驟，說明預(yù)測(cè)任務(wù)和目的，示范如何按規(guī)定填寫表格，以最大程度爭(zhēng)取合作。
（3）征詢的問題要集中，要有針對(duì)性，使調(diào)查項(xiàng)口既有整體結(jié)構(gòu)，又有等級(jí)位次，先綜合后具體，同類項(xiàng)日先簡(jiǎn)單后復(fù)雜，由淺如深連貫排列，便于思維、分析和引起興趣。
（4）調(diào)查表應(yīng)簡(jiǎn)練明確，調(diào)查數(shù)日數(shù)量不宜人多，一般認(rèn)為以25個(gè)為宜，用詞要確切，避免使用缺乏定量的用語如普遍、廣泛、正常等．征集的答案應(yīng)采用簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確，有可比性的方式，如用數(shù)字、日期等，另外征詢表中還應(yīng)留有適當(dāng)空間，以便專家闡述有關(guān)看法和意見。
（5）給予適當(dāng)報(bào)酬．以提高專家的積極性和工作質(zhì)量。
32．簡(jiǎn)述廣告決策的程序。4-92
答：
廣告決策的程序分為三個(gè)步驟：
（1）確定決策目標(biāo)；
（2）擬定可供選擇的方案；
（3）確定選樣方案的標(biāo)準(zhǔn)和方法。
33．分析廣告媒體特點(diǎn)要從哪些方面入手？6-157
答：
在分析媒體特點(diǎn)時(shí)，要從以下幾個(gè)方面衡量：
（1）廣告收費(fèi)。
（2）媒體的影響層。
（3）媒體的威信。
（4）媒體影響范圍。
（5）媒體的生命周期，指媒體傳播訊息的有效期。
34．簡(jiǎn)述廣告文稿寫作準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)。7-195
答：
準(zhǔn)備階段包括以下兒方面：
（1）廣泛搜集企業(yè)和商品的有關(guān)資料。
（2）歸納分析，提取精華。
（3）定題和選擇表現(xiàn)形式。
五、論述題（本大題10分）
35．試述廣告創(chuàng)作必須服從廣告策劃的原因。8-217
答：
（1）廣告創(chuàng)作必須服從于廣告策劃。廣告策劃是廣告經(jīng)營單位開展廣告宣傳的整體方案。廣告創(chuàng)作是廣告策劃方案的實(shí)施。廣告創(chuàng)作要具體體現(xiàn)廣告策劃的指導(dǎo)思想。
（2）從某種意義上講，廣告創(chuàng)作是一種“遵命創(chuàng)作”，即：廣告創(chuàng)作必須遵從廣告策劃既定的宗旨。廣告創(chuàng)作如果背離了廣告策劃的整體宣傳目標(biāo)，就會(huì)破壞廣告策劃的戰(zhàn)略布署，使廣告作品流于形式，從而失去了真正的意義。
六、分析題（本大題10分）
36．某移動(dòng)通訊公司準(zhǔn)備在一些高校贊助校園原創(chuàng)音樂會(huì)活動(dòng)。請(qǐng)圍繞以下問題進(jìn)行分析：
（1）廣告對(duì)象策略；6-157
（2）廣告策略；6-158/159
（3）效果預(yù)測(cè)。6-165
（1）答：
廣告對(duì)象策略有：
（1）分析廣告對(duì)象要從三個(gè)方面人手：其一是社會(huì)職業(yè)層。其二是家庭狀況。其三是購買行為決策人情況。
（2）在高校舉辦活動(dòng)，廣告對(duì)象是學(xué)生階層，熱愛音樂，對(duì)原創(chuàng)感興趣的大學(xué)生為主。
（2）答：
廣告策略有：
（1）廣告媒體策略。
以校園宣傳為主，海報(bào)、POP、傳單、短信通知等。
（2）廣告方式策略。
文體表演、公益贊助、贈(zèng)送紀(jì)念品等變相廣告方式策略。
（3）廣告時(shí)機(jī)策略。
定于夏季，適合戶外表演，容易煽動(dòng)全場(chǎng)激情。
活動(dòng)開始前兩周應(yīng)開始投放廣告，廣告頻率應(yīng)為連續(xù)型。
（4）廣告訴求策略。
訴求基調(diào)應(yīng)符合大學(xué)生的消費(fèi)特征，基調(diào)為激情、原創(chuàng)、個(gè)性。
（3）答：
間接效益是通過消費(fèi)者對(duì)廣告的注意、記憶和理解程度計(jì)算的。間接效益有長期和短期效益之分。長期效益是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)月以前的廣告記憶的程度。短期效益是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)月以內(nèi)的廣告記憶的程度。
間接效益的測(cè)算一般采用抽樣調(diào)查的方法。
七、操作題（本大題15分）
37．某企業(yè)生產(chǎn)的一種新的可攝像手機(jī)即將投入市場(chǎng)，請(qǐng)根據(jù)其產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況確定廣告的重點(diǎn)以及廣告費(fèi)用投放策略，并陳述理由。
（1）分析該產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)狀況；5-128
（2）確定廣告的重點(diǎn)；5-129
（3）確立廣告費(fèi)用投放策略。5-129
答：
（1）
在引入期，商品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，生產(chǎn)尚處于試產(chǎn)和試銷的階段。銷售量增長緩慢，企業(yè)利潤很低，甚至虧損．商品成本高于銷售價(jià)格，商品知有率和普及率低。
（2）
造成引入期商品未能占領(lǐng)市場(chǎng)的原因，除企業(yè)的生產(chǎn)能力的制約以外。主要是商品知有率低，消費(fèi)者普遍不了解新產(chǎn)品的性能。因此廣告重點(diǎn)是介紹產(chǎn)品可攝像性能，讓消費(fèi)者了解這款產(chǎn)品。
（3）
廣告費(fèi)用投放采用高額促銷法，指企業(yè)以高額的廣告費(fèi)用打開局面。優(yōu)點(diǎn)是能以最快的速度進(jìn)行市場(chǎng)滲透和提高商品的知有率。采用這一方法的條件是商品潛在的市場(chǎng)規(guī)模大，而產(chǎn)品尚未被人了解，大多數(shù)購買者未形成價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)概念，對(duì)價(jià)格高低不甚敏感，愿意按企業(yè)的要價(jià)付款。