課程代碼：00181
一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。
1．在下列機構中，不能進行跨行業廣告代理的機構是（ A ）1-29
A．電視臺 B．廣告制作單位
C．綜合性廣告公司 D．專業性廣告公司
2．20世紀初，美國一些經濟學家在對市場變化的規律進行科學研究的基礎上推出了市場學，時間是在（ B）1-5
A．1904年 B．1912年
C．1918年 D．1926年
3．1866年，J·勞沃德和C·哈特編著的堪稱廣告學研究的發端的著作是（ C ）1-5
A．《廣告學》 B．《廣告的歷史》
C．《路牌廣告史》 D．《廣告文稿》
4．《循環日報》和《教會新報》廣告的不同之處在于（ A）2-46
A．前者主要刊登國貨廣告 B．后者主要刊登國貨廣告
C．前者主要刊登政治廣告 D．后者主要刊登政治廣告
5．改革開放后我國第一則外商電視廣告是（ B）2-60
A．英國威斯汀·豪斯電器公司廣告 B．美國威斯汀·豪斯電器公司廣告
C．英國通用電器公司廣告 D．美國通用電器公司廣告
6．廣告運動事后評估的依據是（ C ）3-69
A．廣告市場調查 B．廣告媒體調查
C．廣告效果調查 D．廣告受眾調查
7．對廣告決策所掌握對象的未來狀態和變化趨勢進行分析推斷屬于（ D ）3-72
A．廣告調查 B．廣告策劃
C．廣告創意 D．廣告預測
8．下列選項中不屬于雜志媒體優勢的是（ D ）4-85
A．針對性較強 B．易于彩色印刷
C．易于讀者間再傳播 D．發行面廣
9．消費刺激策略的實質是（ A ）5-118
A．價格折讓 B．品牌樹立
C．占領市場 D．擴大市場
10．廣告文稿的主體部分是（ B ）7-193
A．標題 B．正文
C．結尾 D．口號
11．某理發店廣告語“誰說毫末技藝，卻是頂上工夫”運用的修辭方式是（ B）7-208
A．對照 B．對偶
C．夸張 D．雙關
12．下列選項中，不作為文化廣告目的的是（B ）7-191
A．傳播 B．營利
C．溝通 D．說服
13．廣告創作的原則之一是（ D ）8-217
A．滿足最廣大的觀眾 B．發表時機選擇
C．演員確定 D．創意新奇求美
14．招貼廣告要以奇取勝，文字排列就應（ C ）9-248
A．均衡排列 B．以冷顏色為主
C．打破常規 D．對比強烈
15．攝影廣告創作程序第一步是進行（ A ）9-240
A．創作構思 B．市場分析
C．攝前準備 D．商品設計
16．櫥窗廣告藝術表現手法中的模擬陳列的優點是（C）9-246
A．直接表現商品性能 B．容易突出商品商標
C．給人親切自然的感覺 D．全面宣傳商品
17．廣告經營者在廣告發布之前必須（ C ）10-273
A．核收全部發布費用 B．為客戶提供廣告設計
C．查驗有關證明 D．取得消費者認可
18．廣告經營者幫助廣告客戶弄虛作假給用戶和消費者造成損失，應當（B ）10-273
A．收回廣告 B．承擔連帶賠償責任
C．賠禮道歉 D．退回廣告所得
19．廣告經營者未按照規定驗證標明質量標準和獲獎商品廣告的證明，應（ A ）10-274
A．處以1000元以下罰款 B．沒收其廣告收入
C．責令停業 D．通報批評
20．下列情形中屬于廣告違法行為的是（ D ）10-274
A．突出所宣傳的商品性能 B．允諾低于其它同類商品的價格
C．廣告客戶自行設計廣告 D．妨礙環境與自然資源保護
二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個備選項中有二至五個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。
21．中國近代，主要刊登國貨廣告的報刊有（ ACE
）2-46
A．《蘇報》 B．《申報》
C．《湘報》 D．《新聞報》
E．《昭文新報》
22．下列說法中，含有廣告宣傳的有（ ABCD ）2-38/40
A．“章其遠近” B．“懸幟甚高”
C．“曝于日中” D．“乃募使者”
E．“急功近利”
23．廣告市場調查中的消費者調查，一般包括以下內容（ ADE ）3-68
A．目標市場消費者需求的特征 B．目標市場的同類消費產品
C．目標市場的消費狀況 D．目標市場消費者的購買決策
E．目標市場消費者的購買方式
24．下列選項中，屬于商標構成要素的有（ AB ）5-137
A．文字 B．圖形
C．實物 D．商品生產者
E．商品銷售者
25．廣告文稿的寫作程序分為（ ACD ）7-194
A．準備階段 B．策劃階段
C．行文階段 D．完善階段
E．創意階段
三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）
26．中國廣告協會1-33
答：
中國廣告協會是中國廣告界的行業組織，是具有法人資格的社會團休。它接受國家工商行政管理局的指導，按照國家有關方針、政策和法規，對全國廣告宣傳與經營進行指導、協調、咨詢和服務，幫助政府進行行業管理。
27．信函調查3-71
答：
根據調查目標，擬定一系列能得到確切答案的問題，將填寫答案規則詳細說明，以問卷形式郵寄給調查對象。
28．抽樣調查6-151
答：
抽樣調查是按隨機的原則，在被調查全體中選取一部分調查單位進行觀察，用以推算被調查全體的調查方法。
29．廣告合同制度10-265
答：
廣告發布單位與廣告客戶代理人簽訂廣告發布業務合同，應使用規定的廣告發布業務合同示范文本。合同文本由省級工商行政管理局指定承印企業印制。廣告發布單位按所需數量，到所在地工商行政管理機構領取并交納工本費，廣告發布單位有某種特殊要求，確需自行印制合同文本的，經所在地省級工商行政管理局審查同意后，方可制訂和印刷，并只限本單位使用。
30．虛假廣告10-273
答：
虛假廣告是指以欺騙為目的而進行的廣告宣傳。其主要表現有：濫用各種夸張性語言的廣告；未經國家批準自稱是國家定點食業的廣告；利用廣告推銷質量低劣的產品；以出售技術情報和資料，非法牟利的廣告：以市場預測為日的，為尚未投產或不能按期供貨的產品做廣告，等等。
四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）
31．簡述電視廣告的優缺點。1-4
答：
一、電視廣告的優點較多，豐要有：
1、宣傳的影響大，范圍廣。
2、表現手法多種多樣，無論是藝術流程，還是使用效果都可以隨心所欲地表現，還可以采用字幕、解說、配樂、表演以及特技于法等。
二、電視廣告的缺點主要是：
費用太高，使許多中小企業望而卻步，不敢問津。
32．簡述廣告決策的原則。4-80/81
答：
（1）講求經濟效益的原則。.
（2）從實際出發的原則。
（3）勇于創新的原則。
33．廣告策劃的基本原則是什么？6-147/148
答：
（1）測查研究的原則
（2）運用科學方法的原則
（3）與廣告客戶密切配合的原則
34．郵寄廣告有什么優點？9-249
答：
郵寄廣告的印刷考究，問候語親切動人，使接受郵寄者見到郵寄廣告就產生好感，不但愿意看，而且樂于保存。
五、論述題（本大題共1小題，10分）
35．試述廣告創作的綜合性特點。8-215/216
答：
（1）廣告藝術是對多種藝術表現形式的綜合運用。它最大限度地吸收了電影、電視、廣播、繪畫、語言、文學、音樂、舞蹈、戲劇等各門藝術手段和技巧。使之在適合于廣告宣傳內容的基礎上兼收并蓄，使廣告宣傳具有藝術的魅力。
（2）對于多種藝術形式的汲取和改造．形成廣告藝術所包容的廣告文稿創作、電視廣告創作、攝影廣告創作、廣播廣告創作、櫥窗廣告作等藝術創作門類。
（3）廣告的策劃、設計和制作等項工作，是一個多層次、多環節協同配合的過程。廣告是一種集體創作的藝術。
（4）廣告藝術的綜合性并不意味著它能取代和超越其他各廣告藝術的職能。它受到廣告藝術自身局限性的制約，服從于廣告宣傳的規律。
六、分析題(本大題共1小題，10分)
36．天和制藥公司“天和骨通”貼膏媒體策略：
①當地報紙為首選媒體；
②POP為第二重要的媒體，其他依次為TV、雜志、路牌、燈箱、霓虹燈；
③媒體的排期主要集中于秋冬之交。
閱讀上述材料，回答分析以下問題：
(1)廣告媒體決策須考慮的主要因素有哪些?4-86/87
答：
（1）目標市場
（2）產品特性
（3）競爭對手使用媒體狀況
（4）費用
（5）廣告媒體自身條件
(2)分析以上媒體策略的理由。4-85
答：
（1）報紙廣告的讀者廣泛、穩定，宣傳覆蓋率高。報紙廣告制作簡單、靈活，制作費用低。因此優先選擇報紙媒介。
（2）戶外廣告小但面積大，而且色彩鮮艷，畫面醒目，文字簡明，所以能給來往行人以深刻的印象。因此以POP等戶外廣告輔助。
（3）該產品針對骨頭疼痛，癥狀主要發生于寒冷季節或天氣轉冷時候，所以媒體的排期主要集中于秋冬之交。
七、操作題(本大題共1小題，15分)
37．據報載，民用對講機市場正悄然啟動，民用對講機不需申請，不需話費，信號可覆蓋3公里區域。請你為其確定廣告傳播策略，并陳述理由。
(1)確定目標消費者；3-65
(2)確定廣告傳播的重點；5-128
(3)創作一句廣告語。7-192
答：
（1）20-35歲的年輕人。這批人易于接受新事物，喜歡四處旅行，有一定的消費能力。
（2）民用對講機是一種最方便的溝通工具。無須話費、無須網絡支持，可以一對一、一對多隨時保持溝通。對普通消費者來說，對講機不僅讓個人通信更自由，而且可以表現自身獨特的性格。
（3）我有對講機 通信更自由