課程代碼：00181
一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）
在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。
1．在下列機(jī)構(gòu)中，不能進(jìn)行跨行業(yè)廣告代理的機(jī)構(gòu)是（ A ）1-29
A．電視臺(tái) B．廣告制作單位
C．綜合性廣告公司 D．專業(yè)性廣告公司
2．20世紀(jì)初，美國(guó)一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家在對(duì)市場(chǎng)變化的規(guī)律進(jìn)行科學(xué)研究的基礎(chǔ)上推出了市場(chǎng)學(xué)，時(shí)間是在（ B）1-5
A．1904年 B．1912年
C．1918年 D．1926年
3．1866年，J·勞沃德和C·哈特編著的堪稱廣告學(xué)研究的發(fā)端的著作是（ C ）1-5
A．《廣告學(xué)》 B．《廣告的歷史》
C．《路牌廣告史》 D．《廣告文稿》
4．《循環(huán)日?qǐng)?bào)》和《教會(huì)新報(bào)》廣告的不同之處在于（ A）2-46
A．前者主要刊登國(guó)貨廣告 B．后者主要刊登國(guó)貨廣告
C．前者主要刊登政治廣告 D．后者主要刊登政治廣告
5．改革開放后我國(guó)第一則外商電視廣告是（ B）2-60
A．英國(guó)威斯汀·豪斯電器公司廣告 B．美國(guó)威斯汀·豪斯電器公司廣告
C．英國(guó)通用電器公司廣告 D．美國(guó)通用電器公司廣告
6．廣告運(yùn)動(dòng)事后評(píng)估的依據(jù)是（ C ）3-69
A．廣告市場(chǎng)調(diào)查 B．廣告媒體調(diào)查
C．廣告效果調(diào)查 D．廣告受眾調(diào)查
7．對(duì)廣告決策所掌握對(duì)象的未來(lái)狀態(tài)和變化趨勢(shì)進(jìn)行分析推斷屬于（ D ）3-72
A．廣告調(diào)查 B．廣告策劃
C．廣告創(chuàng)意 D．廣告預(yù)測(cè)
8．下列選項(xiàng)中不屬于雜志媒體優(yōu)勢(shì)的是（ D ）4-85
A．針對(duì)性較強(qiáng) B．易于彩色印刷
C．易于讀者間再傳播 D．發(fā)行面廣
9．消費(fèi)刺激策略的實(shí)質(zhì)是（ A ）5-118
A．價(jià)格折讓 B．品牌樹立
C．占領(lǐng)市場(chǎng) D．?dāng)U大市場(chǎng)
10．廣告文稿的主體部分是（ B ）7-193
A．標(biāo)題 B．正文
C．結(jié)尾 D．口號(hào)
11．某理發(fā)店廣告語(yǔ)“誰(shuí)說(shuō)毫末技藝，卻是頂上工夫”運(yùn)用的修辭方式是（ B）7-208
A．對(duì)照 B．對(duì)偶
C．夸張 D．雙關(guān)
12．下列選項(xiàng)中，不作為文化廣告目的的是（B ）7-191
A．傳播 B．營(yíng)利
C．溝通 D．說(shuō)服
13．廣告創(chuàng)作的原則之一是（ D ）8-217
A．滿足最廣大的觀眾 B．發(fā)表時(shí)機(jī)選擇
C．演員確定 D．創(chuàng)意新奇求美
14．招貼廣告要以奇取勝，文字排列就應(yīng)（ C ）9-248
A．均衡排列 B．以冷顏色為主
C．打破常規(guī) D．對(duì)比強(qiáng)烈
15．?dāng)z影廣告創(chuàng)作程序第一步是進(jìn)行（ A ）9-240
A．創(chuàng)作構(gòu)思 B．市場(chǎng)分析
C．?dāng)z前準(zhǔn)備 D．商品設(shè)計(jì)
16．櫥窗廣告藝術(shù)表現(xiàn)手法中的模擬陳列的優(yōu)點(diǎn)是（C）9-246
A．直接表現(xiàn)商品性能 B．容易突出商品商標(biāo)
C．給人親切自然的感覺(jué) D．全面宣傳商品
17．廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告發(fā)布之前必須（ C ）10-273
A．核收全部發(fā)布費(fèi)用 B．為客戶提供廣告設(shè)計(jì)
C．查驗(yàn)有關(guān)證明 D．取得消費(fèi)者認(rèn)可
18．廣告經(jīng)營(yíng)者幫助廣告客戶弄虛作假給用戶和消費(fèi)者造成損失，應(yīng)當(dāng)（B ）10-273
A．收回廣告 B．承擔(dān)連帶賠償責(zé)任
C．賠禮道歉 D．退回廣告所得
19．廣告經(jīng)營(yíng)者未按照規(guī)定驗(yàn)證標(biāo)明質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和獲獎(jiǎng)商品廣告的證明，應(yīng)（ A ）10-274
A．處以1000元以下罰款 B．沒(méi)收其廣告收入
C．責(zé)令停業(yè) D．通報(bào)批評(píng)
20．下列情形中屬于廣告違法行為的是（ D ）10-274
A．突出所宣傳的商品性能 B．允諾低于其它同類商品的價(jià)格
C．廣告客戶自行設(shè)計(jì)廣告 D．妨礙環(huán)境與自然資源保護(hù)
二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中有二至五個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。
21．中國(guó)近代，主要刊登國(guó)貨廣告的報(bào)刊有（ ACE
）2-46
A．《蘇報(bào)》 B．《申報(bào)》
C．《湘報(bào)》 D．《新聞報(bào)》
E．《昭文新報(bào)》
22．下列說(shuō)法中，含有廣告宣傳的有（ ABCD ）2-38/40
A．“章其遠(yuǎn)近” B．“懸?guī)蒙醺?/span>”
C．“曝于日中” D．“乃募使者”
E．“急功近利”
23．廣告市場(chǎng)調(diào)查中的消費(fèi)者調(diào)查，一般包括以下內(nèi)容（ ADE ）3-68
A．目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的特征 B．目標(biāo)市場(chǎng)的同類消費(fèi)產(chǎn)品
C．目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)狀況 D．目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買決策
E．目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買方式
24．下列選項(xiàng)中，屬于商標(biāo)構(gòu)成要素的有（ AB ）5-137
A．文字 B．圖形
C．實(shí)物 D．商品生產(chǎn)者
E．商品銷售者
25．廣告文稿的寫作程序分為（ ACD ）7-194
A．準(zhǔn)備階段 B．策劃階段
C．行文階段 D．完善階段
E．創(chuàng)意階段
三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）
26．中國(guó)廣告協(xié)會(huì)1-33
答：
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)是中國(guó)廣告界的行業(yè)組織，是具有法人資格的社會(huì)團(tuán)休。它接受國(guó)家工商行政管理局的指導(dǎo)，按照國(guó)家有關(guān)方針、政策和法規(guī)，對(duì)全國(guó)廣告宣傳與經(jīng)營(yíng)進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢和服務(wù)，幫助政府進(jìn)行行業(yè)管理。
27．信函調(diào)查3-71
答：
根據(jù)調(diào)查目標(biāo)，擬定一系列能得到確切答案的問(wèn)題，將填寫答案規(guī)則詳細(xì)說(shuō)明，以問(wèn)卷形式郵寄給調(diào)查對(duì)象。
28．抽樣調(diào)查6-151
答：
抽樣調(diào)查是按隨機(jī)的原則，在被調(diào)查全體中選取一部分調(diào)查單位進(jìn)行觀察，用以推算被調(diào)查全體的調(diào)查方法。
29．廣告合同制度10-265
答：
廣告發(fā)布單位與廣告客戶代理人簽訂廣告發(fā)布業(yè)務(wù)合同，應(yīng)使用規(guī)定的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)合同示范文本。合同文本由省級(jí)工商行政管理局指定承印企業(yè)印制。廣告發(fā)布單位按所需數(shù)量，到所在地工商行政管理機(jī)構(gòu)領(lǐng)取并交納工本費(fèi)，廣告發(fā)布單位有某種特殊要求，確需自行印制合同文本的，經(jīng)所在地省級(jí)工商行政管理局審查同意后，方可制訂和印刷，并只限本單位使用。
30．虛假?gòu)V告10-273
答：
虛假?gòu)V告是指以欺騙為目的而進(jìn)行的廣告宣傳。其主要表現(xiàn)有：濫用各種夸張性語(yǔ)言的廣告；未經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)自稱是國(guó)家定點(diǎn)食業(yè)的廣告；利用廣告推銷質(zhì)量低劣的產(chǎn)品；以出售技術(shù)情報(bào)和資料，非法牟利的廣告：以市場(chǎng)預(yù)測(cè)為日的，為尚未投產(chǎn)或不能按期供貨的產(chǎn)品做廣告，等等。
四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）
31．簡(jiǎn)述電視廣告的優(yōu)缺點(diǎn)。1-4
答：
一、電視廣告的優(yōu)點(diǎn)較多，豐要有：
1、宣傳的影響大，范圍廣。
2、表現(xiàn)手法多種多樣，無(wú)論是藝術(shù)流程，還是使用效果都可以隨心所欲地表現(xiàn)，還可以采用字幕、解說(shuō)、配樂(lè)、表演以及特技于法等。
二、電視廣告的缺點(diǎn)主要是：
費(fèi)用太高，使許多中小企業(yè)望而卻步，不敢問(wèn)津。
32．簡(jiǎn)述廣告決策的原則。4-80/81
答：
（1）講求經(jīng)濟(jì)效益的原則。.
（2）從實(shí)際出發(fā)的原則。
（3）勇于創(chuàng)新的原則。
33．廣告策劃的基本原則是什么？6-147/148
答：
（1）測(cè)查研究的原則
（2）運(yùn)用科學(xué)方法的原則
（3）與廣告客戶密切配合的原則
34．郵寄廣告有什么優(yōu)點(diǎn)？9-249
答：
郵寄廣告的印刷考究，問(wèn)候語(yǔ)親切動(dòng)人，使接受郵寄者見到郵寄廣告就產(chǎn)生好感，不但愿意看，而且樂(lè)于保存。
五、論述題（本大題共1小題，10分）
35．試述廣告創(chuàng)作的綜合性特點(diǎn)。8-215/216
答：
（1）廣告藝術(shù)是對(duì)多種藝術(shù)表現(xiàn)形式的綜合運(yùn)用。它最大限度地吸收了電影、電視、廣播、繪畫、語(yǔ)言、文學(xué)、音樂(lè)、舞蹈、戲劇等各門藝術(shù)手段和技巧。使之在適合于廣告宣傳內(nèi)容的基礎(chǔ)上兼收并蓄，使廣告宣傳具有藝術(shù)的魅力。
（2）對(duì)于多種藝術(shù)形式的汲取和改造．形成廣告藝術(shù)所包容的廣告文稿創(chuàng)作、電視廣告創(chuàng)作、攝影廣告創(chuàng)作、廣播廣告創(chuàng)作、櫥窗廣告作等藝術(shù)創(chuàng)作門類。
（3）廣告的策劃、設(shè)計(jì)和制作等項(xiàng)工作，是一個(gè)多層次、多環(huán)節(jié)協(xié)同配合的過(guò)程。廣告是一種集體創(chuàng)作的藝術(shù)。
（4）廣告藝術(shù)的綜合性并不意味著它能取代和超越其他各廣告藝術(shù)的職能。它受到廣告藝術(shù)自身局限性的制約，服從于廣告宣傳的規(guī)律。
六、分析題(本大題共1小題，10分)
36．天和制藥公司“天和骨通”貼膏媒體策略：
①當(dāng)?shù)貓?bào)紙為首選媒體；
②POP為第二重要的媒體，其他依次為TV、雜志、路牌、燈箱、霓虹燈；
③媒體的排期主要集中于秋冬之交。
閱讀上述材料，回答分析以下問(wèn)題：
(1)廣告媒體決策須考慮的主要因素有哪些?4-86/87
答：
（1）目標(biāo)市場(chǎng)
（2）產(chǎn)品特性
（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用媒體狀況
（4）費(fèi)用
（5）廣告媒體自身?xiàng)l件
(2)分析以上媒體策略的理由。4-85
答：
（1）報(bào)紙廣告的讀者廣泛、穩(wěn)定，宣傳覆蓋率高。報(bào)紙廣告制作簡(jiǎn)單、靈活，制作費(fèi)用低。因此優(yōu)先選擇報(bào)紙媒介。
（2）戶外廣告小但面積大，而且色彩鮮艷，畫面醒目，文字簡(jiǎn)明，所以能給來(lái)往行人以深刻的印象。因此以POP等戶外廣告輔助。
（3）該產(chǎn)品針對(duì)骨頭疼痛，癥狀主要發(fā)生于寒冷季節(jié)或天氣轉(zhuǎn)冷時(shí)候，所以媒體的排期主要集中于秋冬之交。
七、操作題(本大題共1小題，15分)
37．據(jù)報(bào)載，民用對(duì)講機(jī)市場(chǎng)正悄然啟動(dòng)，民用對(duì)講機(jī)不需申請(qǐng)，不需話費(fèi)，信號(hào)可覆蓋3公里區(qū)域。請(qǐng)你為其確定廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕㈥愂隼碛伞?/span>
(1)確定目標(biāo)消費(fèi)者；3-65
(2)確定廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)；5-128
(3)創(chuàng)作一句廣告語(yǔ)。7-192
答：
（1）20-35歲的年輕人。這批人易于接受新事物，喜歡四處旅行，有一定的消費(fèi)能力。
（2）民用對(duì)講機(jī)是一種最方便的溝通工具。無(wú)須話費(fèi)、無(wú)須網(wǎng)絡(luò)支持，可以一對(duì)一、一對(duì)多隨時(shí)保持溝通。對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)講機(jī)不僅讓個(gè)人通信更自由，而且可以表現(xiàn)自身獨(dú)特的性格。
（3）我有對(duì)講機(jī) 通信更自由