全國2011年4月高等教育自學考試
市場營銷策劃試題 課程代碼：00184
一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或均無分。
1.在波士頓矩陣集團模型中，市場增長率高而相對市場占有率低的企業戰略業務單位被歸入(B) P38
A.明星類 B.問題類 C.現金牛類 D.瘦狗類
2.市場營銷人員用以獲得日常有關企業外部營銷環境發展趨勢的恰當信息的一整套程序和來源屬于市場營銷信息系統中的(A)P117
A.營銷情報系統 B.營銷決策支持系統 C.營銷調研系統 D.內部報告系統
3.美國的福特汽車公司在一段時間內曾奉行只生產“T”形車這樣一種策略，通常我們可以把這種策略歸為企業目標市場策略中的(A)P169
A.無差異市場策略 B.差異性市場策略 C.密集型市場策略 D.集中市場策略
4.某調研公司通過對A產品市場的調研得出：A產品的市場需求量雖然還在增長，但是銷售量的增長速度已經開始減慢，很多同類產品已進入市場，競爭十分激烈。則我們一般可以認為A產品已經進入其生命周期中的(C)P199
A.引入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期
5.某行業擁有多家參與企業，其中一些企業由于在產品上的差異或相對優勢而獲得了對某些市場的壟斷權，則該行業的競爭結構屬于(B)P88
A.完全競爭 B.壟斷競爭C.寡頭競爭 D.完全壟斷
6.A企業在制定某產品價格折扣策略時規定：批發商獲10％的折扣，零售商獲5％的折扣。則A企業的此價格折扣策略通常可以被認為屬于(C)
A.現金折扣 B.數量折扣C.職能折扣 D.季節折扣
7.一般而言，下列哪種商品更適合進行密集性分銷?(D)
A.豪華轎車 B.品牌時裝C.稀有古董 D.辦公文具
8.社會階層屬于影響消費者行為的(B)P61
A.文化因素 B.社會因素C.心理因素 D.個人因素
9.公司股東通常可以被認為屬于企業公眾中的(A)P434
A.生存性公眾 B.功能性公眾C.同業性公眾 D.擴散性公眾
10.把公司客戶分為主力客戶、一般客戶和零散客戶，這種分類依據的標準是(B)P43
A.客戶的性質 B.交易數量和市場地位C.時間順序 D.交易過程
11.當企業把一條產品線的各種產品向多樣化的市場銷售，而客戶可以按照不同的購買行為或產品偏好分為不同的用戶類別時，設立下列哪種營銷組織形式比較理想?(D)P468
A.功能型組織 B.地區型組織C.產品型組織 D.市場型組織
12.公司為顧客準備的服務、定價、分銷和促銷等常規工作屬于服務營銷中的(A)P529
A.外部營銷 B.內部營銷C.交互營銷 D.三重營銷
13.生活方式屬于影響消費者購買行為主要因素中的(D ) P65
A.文化因素 B.心理因素C.社會因素 D.個人因素
14.相對而言，下列哪種媒體廣告有明確的宣傳對象，且善于表達產品的質量，還可以長期保存，但一般周期長，實效性差，制作的成本比較高?(C)
A.報紙廣告 B.電視廣告C.雜志廣告 D.郵寄廣告
15.希爾頓集團通過與對象國法人簽訂合同，并以此負責對方的全部或者部分賓館管理服務，從而進入對象國市場。這種國際市場進入方式通常可以被認為是(C)P562
A.許可貿易 B.特許經營C.管理合同 D.合同生產
16.通常在產品生命周期的哪個階段會采用改進市場策略?(C)P203
A.引入期 B.成長期C.成熟期 D.衰退期
17.相比較而言，領導者在下列哪種市場營銷執行基本模式中擁有更大的權力?(A)P474
A.指令型模式 B.文化型模式C.合作型模式 D.增長型模式
18.甲公司產品數目眾多、零星分散而且比較復雜，則該公司宜采用的銷售人員組織結構是(D)P469
A.地區型 B.產品型C.顧客型 D.復合型
19.影響企業產品價格的基本因素是(A)
A.產品成本 B.市場供求C.競爭狀況 D.政府政策調控
20.依據品牌競爭力層次表述，當某品牌的競爭力狀態處于較強位置時，其相應的品牌市場表現為(A)P232
A.品牌忠誠 B.品牌偏好C.品牌接受 D.品牌知曉
二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。
21.策劃的構成因素包括(ADE )P3
A.目標 B.點子C.決策 D.信息E.創意
22.成功、有效的市場細分，應當遵循的基本原則有(ABCD)
A.差異性 B.可衡量性C.可進入性 D.效益性E.有序性
23.企業評價一種產品項目在市場上是否還有生命力常用的指標有(ABCDE)P191
A.產品的行業銷售增長率 B.企業產品的市場占有率C.企業產品的市場相對占有率D.企業戰略目標E.利潤率
24.企業在進行品牌歸屬決策時，在品牌使用上可供選擇的有(ABC)P218
A.制造商品牌 B.中間商品牌C.綜合品牌 D.個別品牌E.分類品牌
25.從價格制定的不同依據出發，定價方法可以分為(ACE)P244
A.成本導向定價 B.投資回收定價C.需求導向定價 D.理解式定價E.競爭導向定價
三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題3分，共15分)
26.市場營銷基礎策劃
27.目標市場
28.定制營銷
29.產品組合的長度
30.服務
四、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)
31.從營銷的角度，簡述企業新產品的類型。P205
答：全新產品、換代新產品、改良新產品、成本降低產品、重新定位產品、仿制新產品
32.簡述企業選擇分銷渠道應當考慮的因素。P269
答：顧客因素、產品因素、中間商因素、競爭因素、企業因素、環境因素
33.簡述企業在進行品牌延伸時可采用的方式。P223
答：不同產品類別的品牌延伸；新口味、新配方、新容量；搭配使用相關產品；相同顧客群的品牌延伸；專業技術。
34.簡述市場營銷調研的一般要求。P119
針對性；規范性；科學性；客觀性。
35.簡述市場營銷預測主要包括的步驟。P143
答：1、確定預測目標2、收集資料3、選擇預測方法4、計算預測值5、評價和修正預測值6、編制預測報告
五、計算題(本大題共1小題，5分)
36.某企業對公司產品的市場占有率分析得出：公司產品的目標市場占有率約為35％；相對于最大三個競爭者的市場占有率約為8％；公司產品的顧客滲透率約為50％，顧客忠誠度約為60％，顧客選擇性約為25％，價格選擇性約為80％。則問該企業的全部市場占有率約為多少?
該企業的全部市場占有率=50%*60%*25%*80%=6%
六、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)
37.試述企業的一般競爭戰略。P94
答：1、直接與競爭對手的競爭戰略，有三種：成本領先戰略、產品差異化戰略、集中戰略。
2、使競爭對手難以反擊的戰略：①使競爭對手陷入被動而不能反擊②先下手為強，使競爭對手難以反擊
③向競爭對手顯示沒有再反擊的充分準備，使其進退維骨
3、不戰而勝的戰略：①分居共處②協調行動
38.試述定價策略中的差價策略。
答：這是相同的產品以不同價格出售的策略，目的是通過形成數個局部市場以擴大銷售，增加利潤。
1、地理差價策略2、時間差價策略3、用途差價策略4、質量差價策略