全國(guó)2011年7月高等教育自學(xué)考試
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃試題
課程代碼：00184
一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。
1．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本原則是（A）
A．統(tǒng)籌規(guī)劃 B．超前創(chuàng)C．技藝融合 D．定量分析
2．低市場(chǎng)占有率和高增長(zhǎng)率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于（C）
A．明星類 B．現(xiàn)金牛類C．問題類 D．瘦狗類
3．消費(fèi)者心目中與某品牌聯(lián)系的一系列事物的組合是（C）
A．品牌資產(chǎn) B．品牌延伸C．品牌聯(lián)想 D．品牌認(rèn)同
4．消費(fèi)者購(gòu)買礦泉水的行為屬于（D）
A．復(fù)雜的購(gòu)買行為 B．減少失調(diào)感的購(gòu)買行為C．多樣性的購(gòu)買行為 D．習(xí)慣性的購(gòu)買行為
5．參照群體屬于影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的（C ）
A．文化因素 B．個(gè)人因素C．社會(huì)因素 D．心理因素
6．生產(chǎn)者將雅芳(AVON)新活再生霜、祛斑精華露、活膚水等放在同一包裝物內(nèi)出售，這種包裝策略是（B）
A．類似包裝策略 B．配套包裝策略C．等級(jí)包裝策略 D．附贈(zèng)品包裝策略
7．某公司有產(chǎn)品線7條，產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)為42，每條產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度為6。則該公司的產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度為（C）
A．6 B． 7 C．42 D．49
8．企業(yè)并購(gòu)若干個(gè)上游企業(yè)，控制原材料或供貨的渠道，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)與生產(chǎn)的一體化，這種策略屬于（D）
A．并購(gòu)一體化 B．水平一體化C．前向一體化 D．后向一體化
9．部分改變市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和性能，使原有產(chǎn)品的性能得到改良和提高，這是（B）
A．重新定位產(chǎn)品 B．換代新產(chǎn)品C．改良產(chǎn)品 D．全新產(chǎn)品
10．市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)首先要確定（A ）
A．預(yù)測(cè)目標(biāo) B．預(yù)測(cè)方法C．預(yù)測(cè)步驟 D．預(yù)測(cè)成本
11．某企業(yè)規(guī)定若客戶在一年中累計(jì)進(jìn)貨超過500件，每次購(gòu)貨時(shí)按基本價(jià)格結(jié)算收款，年終時(shí)企業(yè)將全部?jī)r(jià)款的3％返還給該客戶。這種價(jià)格折扣策略屬于（B）
A．現(xiàn)金折扣 B．?dāng)?shù)量折扣C．職能折扣 D．季節(jié)折扣
12．某商家將一款T恤的價(jià)格定為198元而非200元，這種定價(jià)策略屬于（A）
A．尾數(shù)定價(jià)策略 B．整數(shù)定價(jià)策略C．招徠定價(jià)策略 D．習(xí)慣定價(jià)策略
13．市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)是（C）
A．營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) B．營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)C．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D．決策支持系統(tǒng)
14．推銷人員通過演示有關(guān)推銷證明資料如推銷證明、產(chǎn)品質(zhì)量證明等來勸說顧客購(gòu)買推銷品的面談方法是（D ）
A．產(chǎn)品演示 B．圖片演示C．文字演示 D．證明演示
15．優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣，影響力深，及時(shí)迅速，感染力強(qiáng)；缺點(diǎn)是傳播的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，針對(duì)性差；這種廣告媒體是（D）
A．報(bào)紙 B．雜志C．廣播 D．電視
16．某汽車制造商在推廣其產(chǎn)品時(shí)，發(fā)起組織了賽車愛好者協(xié)會(huì)，定期舉辦使用本廠出品的賽車比賽，既能在社會(huì)上造成廣泛的影響，刺激賽車銷售，又能提高本企業(yè)和該產(chǎn)品的知名度，該企業(yè)運(yùn)用的公關(guān)策略是（D）
A．抓住轟動(dòng)事件 B．躍入流行之潮C．追蹤體育比賽 D．協(xié)助全民活動(dòng)
17．高機(jī)會(huì)和高風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)單位是（B）
A．理想型業(yè)務(wù) B．風(fēng)險(xiǎn)型業(yè)務(wù)C．困難型業(yè)務(wù) D．成熟性業(yè)務(wù)
18．“柯達(dá)”公司降低其產(chǎn)品照相機(jī)的價(jià)格，使照相機(jī)的銷售量增加，消費(fèi)者對(duì)其膠卷的需求量就自然增加，“柯達(dá)”公司所采用的定價(jià)方法是（ C）
A．替代產(chǎn)品定價(jià) B．副產(chǎn)品定價(jià)C．互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià) D．產(chǎn)品大類定價(jià)
19．蒙牛集團(tuán)早期宣傳自己只做“第二”，并在各個(gè)市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略上盡量模仿伊利集團(tuán)，蒙牛集團(tuán)的這種戰(zhàn)略稱為（A）
A．緊密追隨 B．有距離地追隨C．有選擇地追隨 D．名牌的模仿者
20．許多酒店對(duì)未能按事先約定準(zhǔn)時(shí)前來的顧客仍要收費(fèi)，這是由于服務(wù)的（D）
A．無形性 B．可變性C．不可分離性 D．易消失性
二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。
21．新產(chǎn)品的定價(jià)策略主要有（ABD）
A．撇脂定價(jià)策略 B．滲透定價(jià)策略C．競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略 D．滿意定價(jià)策略E．分級(jí)定價(jià)策略
22．企業(yè)對(duì)銷售人員進(jìn)行激勵(lì)的方式主要有（ABCDE）
A．組織氣氛 B．銷售定額C．正面鼓勵(lì) D．參與式管理E．教育培訓(xùn)
23．企業(yè)可供選擇的產(chǎn)品差異化策略包括（ ）
A．形象差異化 B．服務(wù)差異化C．人員差異化 D．產(chǎn)品實(shí)體差異化E．價(jià)格差異化
24．影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的文化環(huán)境因素主要包括（ABCDE）
A．社會(huì)組織 B．風(fēng)俗習(xí)慣C．宗教信仰 D．價(jià)值觀念E．語言
25．談判的策略主要包括（ABCE ）
A．合作型談判策略 B．進(jìn)攻型談判策略C．防守型談判策略 D．妥協(xié)型談判策略E．混合型談判策略
三、判斷改錯(cuò)題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)判斷正誤，在題后的括號(hào)內(nèi)，正確的劃上“√”。錯(cuò)誤的劃上“×”，并改正錯(cuò)誤。
26．直接分銷渠道是不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道，它適用于產(chǎn)業(yè)用品和單位價(jià)值較大的消費(fèi)品的分銷。（ √ ）
27．郎酒的酒瓶在酒飲用后可以作為花瓶使用，這是商品組合包裝策略。（ × ）
28．使一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場(chǎng)廣域效應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略稱為反市場(chǎng)細(xì)分策略。（ √ ）
29．在市場(chǎng)機(jī)會(huì)中，有些是明顯沒有被滿足的市場(chǎng)需求，這種未被滿足的需求我們稱之為隱性市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（ × ）
30．本田汽車的“H”型標(biāo)志一般可以被歸入的符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)。（ √ ）
四、簡(jiǎn)答題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)
31．企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)有哪些?
答：經(jīng)濟(jì)目標(biāo) 適應(yīng)目標(biāo) 控制目標(biāo) 聲譽(yù)目標(biāo)
32．簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該遵循的基本原則。
答： 差異性 可衡量性 可進(jìn)入性 效益性
33．組織市場(chǎng)的特點(diǎn)有哪些?
答： 1、購(gòu)買者少 2、購(gòu)買數(shù)量大 3、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中 4、供求雙方關(guān)系密切 5、派生需求 6、需求缺乏彈性 7、過程復(fù)雜
34．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型。
答： 1全面控制與分類控制 2集中控制與分散控制 3事先控制與事后控制 4跟蹤控制與基準(zhǔn)控制 5回避控制與直接控制 6預(yù)算控制與非預(yù)算控制
35．簡(jiǎn)述推銷人員培訓(xùn)的方式。
答：1課堂教學(xué) 2模擬實(shí)驗(yàn) 3案例分析 4會(huì)議討論 5現(xiàn)場(chǎng)訓(xùn)練
五、計(jì)算題(本大題共1小題，7分)
36．某公司年度計(jì)劃要求第二季度銷售3000件產(chǎn)品，每件2元。但在該季度結(jié)束時(shí)，只銷售了2500件，每件1.8元。即實(shí)際銷售額為4500元，比預(yù)期銷售額少1500元。問：銷售額的下降有多少歸因于價(jià)格的下降?有多少歸因于銷售量的減少? 484頁
因價(jià)格下降的差異=（2-1.8）*2500=500
占總差額的500÷1500=33.3％
因銷售量減少的差異=（3000-2500）×2=1000
占總差額的1000÷1500=66.7％
六、論述題(本大題共1小題，13分)
37．試述成熟行業(yè)企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須考慮的問題。108頁
1生產(chǎn)規(guī)模的確定2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 3工藝和制造方法的改進(jìn) 4用戶的選擇 5開發(fā)國(guó)際市場(chǎng) 6退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營(yíng) 7購(gòu)買廉價(jià)資產(chǎn)