企業形象設計（CIS）自考試題二
(課程代碼 07072)
一、名詞解釋。（每題5分，共20分）
企業價值觀
企業價值觀是指企業及其員工對其行為的意義的認識體系，它決定著企業及其員工的行為取向和判斷標準。企業價值觀解決了企業“為什么干”，“為什么而存在”的問題。“為什么干”決定了企業的經營取向。
企業行為識別
在企業理念的指導下，對企業生產經營管理的行為活動的全部過程和環節進行謀劃和策劃，確保企業理念和企業行為的統一和完整，從而形成有特色的企業行為形象。
形象口號
創作者將經營宗旨、經營方針、企業精神、企業價值觀等匯集一體，融會貫通，然后運用最簡練的語言以口號的形式表達出來。
經營宗旨
宗旨指的是主要的目的和意圖。企業的經營宗旨是指企業經營活動的主要目的和意圖。從長期發展上看，表現為企業目標；從短期的階段性看，表現為一定時期企業所欲達到的目的。它表明企業依據何種思想觀念來確定企業的行為、開展企業的各項生產經營活動。
二、簡答題。（每題10，共30分）
1、名稱設定的基本原則有哪些？
易讀易記
容易引發聯想
必須入鄉隨俗
呼應標志標識
取得法律保護
2、簡要說明CIS的三大構成要素間的關系？
MI、BI、VI三個子系統是一個有機的整體，同時又各有區別：
MI：是CI的主導內容，是建立CI的原動力。有了MI，才確立企業的主體系，指導企業的發展方向。
BI：是CI的本質內容，它是一種動態的形式，強調一種行為過程，是建立整個CI系統的關鍵。有了BI，企業的MI才能落到實處，推動企業實行發展。
VI：是CI的基礎內容，是實施CI的中心環節和重點所在。
因為有了VI，才能及時地、鮮明的向社會傳達企業的經營信息，使公眾在視覺上產生強烈刺激，最終樹立起企業的形象。
VI是CI的靜態識別，在CI系統中它是最直接、最有效地建立企業知名度和塑造企業形象的方法。
在CI系統的整個構成中，MI是核心部分、是精神實質、是根基。能夠為CI汲取營養，是指導CI方向的依托；BI是企業規定對內及對外的行為標準，是企業形象的載體、是傳遞CI的媒介物，是架在Ml、VI之間的橋梁；VI是外在的具體形式和體現，是最直觀的部分。它以形式美感染人、吸引人，是人們最容易注意到，并形成形象記憶的部分。
CI系統中三部分的關系可以用一棵樹來形容，在這里MI就是樹根，BI就是樹干，VI就相當于樹葉、花朵。
3、企業精神包括哪些內容？
堅定的企業追求，鮮明的社會責任感，包括對促進經濟繁榮和社會發展等多方面的追求;強烈的團隊意識、要求員工對本企業的特征、地位、形象和風氣的理解和認同，形成共同的利益；共同的信念、作風和行為準則，公平公正的激勵競爭原則、對本企業的發展和未來抱有的理想和希望；明確的價值觀和方法論，以保證企業的社會地位、經營層次及可持續發展。
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三、案例分析（共20分）
結合案例回答以下問題：
1、 企業新名稱是在什么樣的背景下誕生的？在CI發展史上具有什么意義？（5分）
2、 該企業進行CI策劃時，其設計概念是什么？（5分）
3、 該企業導入CI的動機是什么？（5分）
4、該企業導入CI的時機是怎樣選擇的？（5分）
可口可樂
1.以讀音取勝的“可口可樂”名稱
1886年，在美國喬治亞州亞特蘭大市,藥劑師彭伯頓發明了一種用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖漿，以減緩頭疼與酒后的不適。由于資金不足，他便聯合當地一名叫魯賓遜的有錢人合伙開發。為了籠絡魯賓遜，彭伯頓將為飲料命名的權力讓給了他。識字不多的魯賓遜絞盡腦汁地想了一天，翻遍了字典也沒有找到一個滿意的名字。傍晚，過度的疲倦使他不如不覺地坐在書房的椅子上睡著了。醒來時已是深夜1點鐘，望著滿天的星斗，他突然想到飲料是清涼的，應該用Cold來代表，Cold不能獨立成為名宇，必須再加上一個字。他又開始翻字典查找，結果還是一無所獲。恰在這時，報曉的雄雞叫了，他一下子跳了起來：“對了，就用公雞這個名字吧!”可是“冷公雞”或“公雞冷”講不通啊。他仰望星空，冥思苦想。這時有顆流星劃過天際，一下啟發了他的靈感：將“Cock-cold”中的“k”和“d”都換成了“Star”中的“a”。
當彭伯頓詢問“Coca-Cola”的含意時，魯賓遜說：“它們本身沒有什么意義，可是，你看看它們的結構，不是非常有意思嗎？”彭伯頓讀了幾遍，高興地喊道：“妙極了，除了你，誰也想不出這樣好的名字，既好拼，又好念，更容易記，不管誰看一遍都會記得它。作為產品名稱，真是再好也設有了！”
1920年，美國的Coca-Cola開始進人中國市場，根據它的發音，他們譯出的漢語名稱為“蝌蚪啃蠟”。當數千這樣的廣告牌豎立起來后，Coca-Cola公司才發現蹩腳的“英譯漢”，既讓人不如所云，作為飲品又令人無法人口。1979年，Coca-Cola重返大陸時，公司負責亞洲市場的部門在英國倫敦征求中文譯名，一位中國著名學者恰好留學英國，就以"可口可樂"這個名字一舉奪魁。“可口可樂”暗喻飲料有良好的口感，使人舒心快樂。時至今日，在中國，可口可樂可謂家喻戶曉，婦孺皆知。
1886年，美國亞特蘭大的藥劑師派伯頓創造了可口可樂飲料，百年來以其獨特的口味，通過營銷戰略和廣告戰略為主的市場活動，已形成風靡全球的魅力。在世界各大企業的商標中，可口可樂居首位，已在消費大眾的心目中產生十分深刻的印象。然而在60年代末，該企業領導層卻毅然決定更改標志，力求跨越歷史傳統；創造迎接新時代的形象。可口可樂董事長迪克森曾說：“我不愿停留在傳統的過去，而希冀于新鮮的未來。”
1965年，主管營業銷售部門的副總經理哈威和美國總公司副總經理暨品牌主管赫伯特兩人在紐約第五街伊麗莎白.阿登（Elizabeth Arden）美容室討論，決定把可口可樂塑造成“青年歌手”般的新形象，并醞釀形成了開發新形象的計劃“阿登計劃”（Project Arden）。
“阿登計劃”關于塑造可口可樂新形象而設定的目標如下：
·對消費大眾，不但要使其繼續飲用，更要使其認識飲用可口可樂的文化價值；
·要使成人們認識到飲料市場上由于可口可樂產品優良，是家喻戶曉的飲料；
·對于新形象的主要受眾年輕人要有強烈的訴求力；
·迅速將可口可樂的新形象在消費市場中建立起來。
由于可口可樂新形象的塑造重點在于視覺識別，所以市場調查的重點是商品標志。經過廣泛的市場調查，可口可樂原有的標志識別中有四個要素是不可缺少的：
·CocaCola的書寫字體；
·Coke的品牌名稱；
·紅色的標準色；
·獨特的瓶形。
上述四個基本要素是可口可樂公司多年來投人巨資所構筑的寶貴財產，新的設計必須在此基礎上開發。
負責設計開發的L＆M公司花費了幾個月的時間，從數以百計的方案中審慎地選出符合“阿登計劃”精神的新標志正方形中配置Coca-Cola書寫體的標準字，和Coke瓶形特有的弧線輪廓予以象征化的、像緞帶一樣的線條。
1968年12月，新方案終于獲得公司決策者的認可，其間市場調查、設計開發作業和反復測試的時間長達三年之久。
1969年10月可口可樂全美經銷商、零售商代表共七千多人匯集在邁阿密，舉行以“風云際會在70年代”為主題的形象推廣活動，正式發表了可口可樂新的識別系統。在會上，散發以《迎接 70年代》(Meet The 70’s)為題的手冊，說明可口可樂形象變更的原因，宣稱70年代是風云際會的時代，是生活形態、價值觀、個人志向等轉變的時代，更是個More的時代。手冊的扉頁上以More為標題，預言70年代將是人口激增（people、收人提高（More money）、家庭中心化（More household）、休閑流行（More leisure）、年輕人教育水平提高以至白領階層擴散（More white collar works:Younger better educated）、人口與都市密集（More crowding）、活動空間擴大（More mobility）、動蕩加劇（More restlessness）的時代。
可口可樂新的CI計劃正是為了適應新的時代精神，率先向前邁進，以領導時代潮流而展開的。這次活動對國際飲料界產生了深遠的影響。
四、CI 策劃題（共30分）
中華著名老字號-- "全聚德",創建于1864年（清朝同治三年），歷經幾代全聚德人的創業拼搏獲得了長足發展。1999年1月，"全聚德"被國家工商總局認定為"馳名商標"，是我國第一例服務類中國馳名商標。
"不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾！"在百余年里，全聚德菜品經過不斷創新發展，形成了以獨具特色的全聚德烤鴨為龍頭，集"全鴨席"和400多道特色菜品于一體的全聚德菜系，備受各國元首、政府官員、社會各界人士及國內外游客喜愛，被譽為"中華第一吃"。敬愛的周恩來總理曾多次把全聚德"全鴨席"選為國宴。
1993年5月，中國北京全聚德集團成立。1994年6月，由全聚德集團等6家企業發起設立了北京全聚德烤鴨股份有限公司。2004年4月，首都旅游集團、全聚德集團、新燕莎集團實施戰略重組。首都旅游集團成為北京全聚德烤鴨股份有限公司的第一大股東。2005年1月，北京全聚德烤鴨股份有限公司更名為中國全聚德（集團）股份有限公司。隨即，中國全聚德（集團）股份有限公司進一步收購了聚德華天控股有限公司30.91% 股權，與北京華天飲食集團并列成為聚德華天控股有限公司的第一大股東。2007年4月，北京著名老字號餐飲企業仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店也進入全聚德股份公司，至此中國全聚德（集團）股份有限公司已發展成為涵蓋燒、烤、涮，川、魯、宮廷、京味等多口味，匯聚京城多個餐飲老字號品牌的餐飲聯合艦隊。
全聚德股份公司成立以來，秉承周恩來總理對全聚德"全而無缺，聚而不散，仁德至上"的精辟詮釋，發揚"想事干事干成事，創業創新創一流"的企業精神，扎扎實實地開展了體制、機制、營銷、管理、科技、企業文化、精神文明建設七大創新活動，確立了充分發揮全聚德的品牌優勢，走規模化、現代化和連鎖化經營道路的發展戰略。十幾年來，以獨具特色的飲食文化塑造品牌形象，積極開拓海內外市場，加快連鎖經營的拓展步伐。現已形成擁有70余家全聚德品牌成員企業，年銷售烤鴨500余萬只，接待賓客500多萬人次，品牌價值近110億元的餐飲集團。
在取得良好經濟效益的同時，全聚德股份公司其他各項工作也取得了優異的成績。先后被中央文明辦、全國總工會、國家質檢總局、中國商業聯合會等單位授予"全國文明行業示范點"、"全國五一勞動獎狀"、"全國質量管理先進企業"、"國際餐飲名店"、"國際質量金星獎、白金獎和鉆石獎"、"國際美食質量金獎"、"全國商業質量管理獎"、"中國十大文化品牌"、"中國餐飲十佳企業"、 "中國最具競爭力的大企業集團"和"北京十大影響力企業"等榮譽和獎勵。
經評估，"全聚德"無形資產價值1994年1月1日是2.69億元人民幣； 2004年6月28日在世界品牌實驗室和世界經濟論壇主辦召開的世界品牌大會上，全聚德品牌評估價值上升到84.58億元人民幣；2005年8月6日，世界品牌實驗室宣布全聚德品牌評估價值為106.34億元人民幣。2007年9月，在第二屆亞洲品牌盛典中，"全聚德"品牌榮獲第320強，是亞洲餐飲行業唯一進入亞洲500強品牌的企業。
"全聚德"既古老又年輕，既傳統又現代，她正在向著"中國第一餐飲，世界一流美食，國際知名品牌"宏偉愿景而奮勇前進！
假設北京全聚德烤鴨股份有限公司現在需要引進一套新的CIS系統，請你對其進行CI策劃，要求：
（一）寫出CI策劃書，內容包括：
1、策劃對象的現狀；（6分）
2、導入CI時機、動機；（6分）
3、提出CI設計的依據即設計概念。（8分）
（二）設計其理念系統（10分）