2015年4月高等教育自學考試全國統一命題考試
市場營銷學試卷
一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。
1、在冬季，一些亞麻涼席生產企業開展打折促銷活動，出現了淡季熱銷的局面。這是因為
亞麻涼席的需求屬于 【 】
A.無需求 B.下降需求
C.不規則需求 D.充分需求
2、市場營銷觀念強調注重 【 】
A.供應商需求 B.消費者需求
C.賣方需求 D.零售商需求
3、科特勒提出的“大市場營銷”組合構成是 【 】
A.2P B.4P
C.5P D.6P
4、綠源公司原為一家有機蔬菜種植企業，后收購一家蔬菜零售連鎖店進入銷售領域。這種
一體化增長方式屬于 【 】
A.水平一體化 B.前向一體化
C.后向一體化 D.同向一體化
5、五星公司針對新月公司的產品，采取了“我也是（Me too）”戰略，這種定點超越戰略也
被稱為 【 】
A.產品定點超越 B.組織定點超越
C.過程定點超越 D.戰略定點超越
6、為了解消費者對不同口味月餅的喜好，禾香公司特意在街頭對顧客進行隨機訪問，這種
數據收集方法為 【 】
A.觀察法 B.專家評估法
C.設計法 D.調查法
7、麗蘭化妝品公司決定對其現有市場上銷售的潤膚霜進行升級換代，這種密集增長戰略是
【 】
A.市場滲透 B.產品開發
C.市場開發 D.多元化發展
8、某洗衣機制造商在顧客購買其生產的洗衣機后，主動與顧客聯系，征求顧客的意見，這
在關系營銷中屬于 【 】
A.負責型關系營銷 B.鼓動型關系營銷
C.伙伴型關系營銷 D.基本型關系營銷
9、國家節能減排政策對生產高耗能產品的企業來說是 【 】
A.營銷機會 B.環境威脅
C.冒險機會 D.消費者威脅
10、用于購買食品的支出占家庭總收入比例下降，意味著 【 】
A.恩格爾系數增大 B.基尼系數減小
C.恩格爾系數變小 D.基尼系數增加
11、小王每周去超市購買同一品牌、規格的牛奶供家庭飲用，這種購買行為類型是【 】
A.復雜型購買行為 B.變換型購買行為
C.協調型購買行為 D.習慣型購買行為
12、某銀行購進了一批自動存取款機。從組織市場的構成來說，屬于 【 】
A.產業市場 B.消費者市場
C.中間商市場 D.政府市場
13、某皮鞋生產企業決定增加運動鞋生產車間并購進了相應設備。該企業的采購屬于
【 】
A.修正重購 B.直接重購
C.間接采購 D.全新采購
14、某鐘表公司通過增加品種、不斷更新款式等方式，全方位、大規模的圍堵競爭對手并獲
得成功。這種市場進攻戰略是 【 】
A.包圍進攻 B.迂回進攻
C.游擊進攻 D.側翼進攻
15、卓爾公司分別推出針對不同年齡段女性顧客的專用化妝品，該公司的市場細分依據是
【 】
A.地理細分 B.行為細分
C.區域細分 D.人口細分
16、通常將人壽保險、百科全書這類消費者不了解或即便了解也沒興趣購買的物品稱為
【 】
A.便利品 B.選購品
C.特殊品 D.非渴求物品
17、某跨國企業生產10種不同型號的剃須刀、16種不同品種的化妝品、4種不同型號的寫
字用品、2種不同型號的打火機。該企業產品組合的寬度是 【 】
A.10 B.16
C.4 D.32
18、男士潔面乳最初流行于年輕的影視演員群體。他們屬于 【 】
A.早期大眾 B.晚期大眾
C.創新采用者 D.落后采用者
19、團購價格一般都比單間購買便宜。這種折扣屬于 【 】
A.現金折扣 B.數量折扣
C.功能折扣 D.季節折扣
20、白云餐廳菜品價格不高，但酒水價格較高，這種產品組合的定價策略是 【 】
A.產品線定價 B.選擇產品定價
C.補充產品定價 D.副產品定價
21、對于牙膏、牙刷、肥皂、洗衣粉等便利品，最適宜采用的分銷渠道策略是 【 】
A.密集分銷 B.選擇分銷
C.獨家分銷 D.專營分銷
22、某產品的北京地區代理商發現該產品的東北代理商也在北京市場進行產品銷售，這種渠
道沖突屬于 【 】
A.供貨渠道沖突 B.水平渠道沖突
C.垂直渠道沖突 D.售后渠道沖突
23、在存貨管理中，如某商品的訂購點為20，其含義是 【 】
A.提前20小時訂貨 B.需要訂貨20個單位
C.存貨降到20個單位時必須發出訂單 D.20小時后到貨
24、夢特公司根據最大競爭對手每年的廣告投入來確定本公司的廣告費用，這種確定廣告預
算的方法屬于 【 】
A.量力而行法 B.銷售百分比法
C.競爭對等法 D.目標任務法
25、華特公司在全國設立了華北區、華東區、西北區、東北區四個市場營銷機構負責產品銷
售，這種市場營銷的專業化組織屬于 【 】
A.市場型組織 B.產品型組織
C.地理型組織 D.結構型組織
26、企業運營過程中，廣告媒體成本、產品說明書印刷費用、展銷會費用都屬于市場營銷成
本中的 【 】
A.直接推銷費用 B.促銷費用
C.儲存費用 D.物流費用
27、企業無視食品安全，用被污染的面粉生產面包屬于 【 】
A.廣告策略不道德行為 B.價格策略不道德行為
C.策略渠道不道德行為 D.產品策略不道德行為
28、格爾電器公司以捐贈計算機的方式積極參與“希望工程”建設，這種企業社會責任屬于
【 】
A.保護消費者權益 B.保護企業權益
C.保護社會自然環境 D.保護社會的利益和發展
29、整合營銷從圍繞4P制定營銷組合轉向 【 】
A.4R B.5P
C.4C D.6P
30、亞歐公司在營銷中將與顧客及其他利益方建立長期合作關系作為核心理念，這種營銷新
概念是 【 】
A.交際營銷 B.綠色營銷
C.公共營銷 D.關系營銷
二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多項、少選或未選均無分。
31、企業尋找、發現市場機會的方法有 【 】
A.收集市場信息 B.分析產品/市場發展矩陣
C.進行市場細分 D.擴大現有市場
E.設計市場營銷組合
32、市場營銷中介包括 【 】
A.供應商 B.批發商
C.物流公司 D.廣告公司
E.保險公司
33、以下屬于消費者購買決策過程的是 【 】
A.引起需要 B.收集信息
C.增加收入 D.評價方案
E.購后行為
34、市場主導者擴大市場需求量的方法有 【 】
A.縮減銷售區域 B.開辟新用途
C.發現新用戶 D.增加使用量
E.提高產品價格
35、市場細分的有效性包括 【 】
A.可區分性 B.可進入性
C.可退出性 D.可盈利性
E.可測量性
三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）
36、目標市場營銷
37、促銷
38、相對市場占有率
39、交叉銷售
四、簡答題（本大題共4小題，其中第40題、第42題各8分，第41題、第43題各6分，共28分）
40、簡述市場營銷計劃的內容。（8分）
41、以電視機為例說明產品整體概念的五個層次。（6分）
42、簡述在定價策略中有哪些折扣與折讓方式。（8分）
43、市場需求預測方法中的專家意見法有哪些優點和缺點？（6分）
五、案例題（本題16分）
44、案例資料：
PM2.5里尋商機
近年來，霧霾天氣頻繁出現，患呼吸道疾病的人數大量增加，PM2.5已經成為人們經常談論的話題，公眾對污染天氣中自身健康防護的意識也越來越強烈。
原來生產醫用口罩的衛健公司敏銳地發現這一市場需求，在霧霾中發現了巨大商機。公司組織人員很快開發出“PM2.5專用口罩”，產品采用高科技過濾材料，價格為普通醫用口罩的10倍；雖然繼續沿用“安美”品牌，但包裝由普通塑料袋包裝改為更加精美、昂貴的銅板紙盒，以突出產品的高品質。
為了適應不同人群的需求，公司設計開發了不同圖案、規格的“安美”品牌PM2.5專用口罩，以適應年輕人、兒童、老人等的不同需求。為方便人們購買，衛健公司除了在超市和藥店銷售外，還與寫字樓、學校和社區聯系進行直銷，一次性購買10個以上則可享受九折優惠。
由于產品設計新穎、使用效果明顯，銷售渠道多樣通暢。“PM2.5專用口罩”系列產品推出后，銷量迅速上升，市場占有率很快達到20%。
問題：
（1）衛健公司的品牌策略是什么？（4分）
（2）衛健公司的包裝策略是什么？（4分）
（3）對衛健公司分銷渠道層次變化進行分析。（8分）
2015年4月高等教育自學考試全國統一命題考試
市場營銷學試題答案及評分參考
（課程代碼 00058）
一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）
1.C 2.B 3.D 4.B 5.A
6.D 7.B 8.A 9.B 10.C
11.D 12.A 13.D 14.A 15.D
16.D 17.C 18.C 19.B 20.B
21.A 22.B 23.C 24.C 25.C
26.B 27.D 28.D 29.C 30.D
二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
31.ABC 32.ABCDE 33.ABDE 34.BCD 35.ABDE
三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）
36.目標市場銷售：即企業識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個座位目標市場，運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場需要。
37.促銷：是企業通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進行信息溝通，引發并刺激顧客的購買欲望，使其產生購買行為的活動和過程。
38.相對市場占有率：以企業銷售額相對于最大的三個競爭者的銷售額總和的百分比來表示的市場占有率。
39.交叉銷售：是指借助CRM，發現現有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興營銷方式。
【評分參考】名詞解釋題中，考生若有其他回答，言之成理，也可給分。
四、簡答題（本大題共4小題，其中第40題、第42題各8分，第41題、第43題各6分，共28分）
40.（1）經理摘要。（1分）
（2）當前市場營銷的狀況。（1分）
（3）機會和問題分析。（1分）
（4）目標。（1分）
（5）市場營銷戰略。（1分）
（6）行動方案。（1分）
（7）預計的損益表。（1分）
（8）控制。（1分）
【評分參考】考生若有其他回答，言之成理，也可給分。
41.（1）核心產品。（1分）
（2）形式產品。（1分）
（3）期望產品。（1分）
（4）延伸產品。（1分）
（5）潛在產品。（1分）
【評分參考】考生能用電視機舉例說明再給1分，本題滿分6分。考生若有其他回答，
言之成理，也可給分。
42.（1）現金折扣。（2分）
（2）數量折扣。（2分）
（3）功能折扣。（2分）
（4）季節折扣。（1分）
（5）讓價策略。（1分）
【評分參考】考生若有其他回答， 言之成理，也可給分。
43.專家意見法的優點：
（1）預測過程迅速，成本較低；（1分）
（2）在預測過程中，各種不同的觀點都可表達并加以調和；（1分）
（3）如果缺乏基本的數據，可以運用這種方法加以彌補。（1分）
專家意見的缺點：
（1）專家意見未必能反映客觀事實；（1分）
（2）責任較為分散，估計值的權數相同；（1分）
（3）一般僅適用于總額預測，而用于區域、顧客群、產品大類等的預測時，可
較差。（靠性1分）
【評分參考】考生若有其他回答，言之有理，也可給分。
五、案例題（本題16分）
44.（1）衛健公司的品牌策略選擇是：統一品牌策略，PM2.5專用口罩沿用了公司原來的“安美品牌。（4分）
（2）衛健公司的包裝策略選擇是：差異包裝策略，PM2.5專用口罩采用更精美、高檔的銅版紙盒，以突出產品的高品質。（4分）
（3）①分銷渠道層次原為一階，通過藥店和超市進行銷售。（4分）
②后變為一階和零階并存，增加對社區、學校等的直銷。（4分）
【評分參考】考生若有其他回答，言之有理，也可給分。