全國2013年4月高等教育自學考試市場營銷學試題
課程代碼：00058
選擇題部分
一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）
每小題列出的四個備選項中只有一個是字合題目要求的，請將其選出并將答題紙的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。
1．下列不屬于市場基本要素的是（ D ）P2
A．消費者 B．購買能力
C．購買欲望 D．產品
2．一般而言，服裝、鞋帽最適宜采用的分銷策略是（ C ）P225
A．獨家分銷 B．選擇分銷
C．密集分銷 D．混合分銷
3．下列關于產品成長期的描述中，不正確的是（ D ）P176
A．產品的生產工藝趨于穩定
B．大批競爭者加入，市場競爭加劇
C．消費者對產品已熟悉，銷售量增長很快
D．由于市場逐步擴大，所以價格隨之上漲
4．按照消費者的生活方式、個性等變量細分消費者市場，屬于市場細分中的（ D ）P142
A．行為細分 B．人口細分
C．地理細分 D．心理細分
5．某品牌的新產品市場容量小，消費者對其比較熟悉，對價格反應不敏感，即愿意出高價購買，并且潛在競爭不激烈時適宜采用的營銷策略是（ C ）P178
A．快速撇脂 B．快速滲透
C．緩慢撇脂 D．緩慢滲透
6．家庭成員、鄰居、同事都會影響消費者的購買行為，從對消費者影響的角度來看，他們屬于哪種參照群體？（ A ）P92
A．首要群體 B．次要群體
C．渴望群體 D．比較群體
7．品牌是一個集合概念，除了品牌名稱和品牌標志之外，還有（ C ）P166
A．屬性 B．利益
C．商標 D．用戶
8．下面關于人員推銷的特點，描述不正確的是（ B ）P273
A．注重人際關系 B．成本費用低
C．針對性強 D．具有較大的靈活性
9．某公司發現現有的產品線無法吸引對價格敏感的顧客。該公司可以考慮采用的產品組合策略是（ C ）P163
A．雙向延伸策略 B．向上延伸策略
C．向下延伸策略 D．水平延伸策略
10．小張在朋友的推薦下，購買了一臺某品牌冰箱，他的信息來源是（ A ）P98
A．個人來源 B．商業來源
C．公共來源 D．經驗來源
11．新產品開發流程的第一步是（ A ）P180
A．尋求創意 B．營業分析
C．市場試銷 D．形成產品概念
12．某企業為推出一款環保節能的新型汽車召開新聞發布會。這種促銷方式是（ A ）P278
A．宣傳 B．人員推銷
C．銷售促進 D．廣告
13．下列哪種情況說明市場需求可能缺乏彈性？（ A ）P199
A．市場上沒有替代品或沒有競爭者 B．購買者對高價格很在意
C．購買者購買習慣很容易改變 D．購買者積極尋求較為便宜的東西
14．通常將人壽保險、百科全書這類消費者不了解或即便了解也沒有興趣購買的物品稱為（ D ）P158
A．便利品 B．選購品
C．特殊品 D．非渴求品
15．消費者在購買價格昂貴、購買頻率低、品牌差異大、不熟悉的產品時，會投入很大 的精力和時間，這類購買行為屬于（ C ）P97
A．協調型購買 B．變換型購買
C．復雜型購買 D．習慣型購買
16．商人中間商和代理中間商的根本區別在于（ B ）P75
A．是否批發商品 B．是否擁有商品所有權
C．是否運送商品 D．是否儲存商品
17．某超市為了吸引顧客，特意將大米和雞蛋的價格定得很低，這種定價策略是（ A ）P212
A．招徠定價 B．聲望定價
C．尾數定價 D．整數定價
18．“五一”假日期間某商場對某款商品進行促銷活動，“買100減30”，持有該商場會員卡的顧客在此基礎上還能再享受9.5折優惠，這種促銷手段屬于（ C ）P279
A．宣傳 B．人員推銷
C．銷售促進 D．廣告
19．某家電企業生產3種不同型號的電冰箱、6種不同型號的洗衣機、4種不同型號的空調、5種不同型號的電視機。該企業產品組合的寬度是（ C ）P159
A．1 B．3
C．4 D．1 8
20．小李去外地出差，出行工具可以在飛機、火車、長途汽車之間進行選擇，三種運輸方式經營企業之間的競爭關系是（ A ）P77
A．一般競爭者 B．愿望競爭者
C．產品形式競爭者 D．品牌競爭者
21．“酒香不怕巷子深”體現的市場營銷管理哲學是（ D ）P6
A．生產觀念 B．社會營銷觀念
C．推銷觀念 D．產品觀念
22．企業的某項產品相對市場占有率為4.2，市場增長率為21%，該戰略業務單位是（ B ）P34
A．問號類業務 B．明星類業務
C．金牛類業務 D．瘦狗類業務
23．經營同一品牌產品的不同超級市場、百貨店與便利店之間的沖突屬于（ B ）P237
A．垂直渠道沖突 B．水平渠道沖突
C．多渠道沖突 D．潛在沖突
24．某企業主要生產精密數控機床，為了打開市場銷路，最適宜采用的廣告媒體是（D）P267
A．電視 B．報紙
C．專業雜志 D．戶外廣告牌
25．某油漆生產企業為了生產經營的需要，收購了20家油漆經銷商店，該增長戰略屬于（ C ）P40
A．同心多元化 B．水平多元化
C．前向一體化 D．后向一體化
26．某商場在結賬處設置攝像頭，目的是為了觀測顧客是否順帶購買收銀臺附近的便利品，如電池、口香糖等，這種獲取市場信息的調研方法屬于（ B ）P50
A．實驗法 B．觀察法
C．問卷調查 D．德爾菲法
27．企業按照消費者對品牌（或商店）的忠誠度來細分消費者市場，采用的市場細分依據是（ D ）P143
A．地理變量 B．人口變量
C．心理變量 D．行為變量
28．下列測評方法中，屬于廣告事后測評的是（ A ）P270
A．識別測試 B．實驗室測試
C．直接評分 D．組合測試
29．根據消費者送禮和自用兩種目的，杏林酒廠將同樣的酒采用精致和簡約兩種包裝，并制定不同的價格。這種包裝策略是（ B ）P175
A．相關包裝策略 B．分等級包裝策略
C．差異包裝策略 D．相似包裝策略
30．下列不屬于渠道評估標準的是（ C ）P230
A．經濟性 B．適應性
C．完整性 D．控制性
二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。
31．為了指引全體工作人員都朝著既定的方向前進，企業要撰寫正式的任務報告書。有效的任務報告書應具備的條件有（ ABCD ）P30
A．市場導向 B．切實可行
C．富鼓動性 D．具體明確
E．競爭導向
32．市場營銷效率控制的主要方式有（ ABCD ）P322
A．銷售人員效率控制 B．廣告效率控制
C．促銷效率控制 D．分銷效率控制
E．生產效率控制
33．下列關于社會責任與企業利益二者之間關系的描述中，正確的有（ BCDE ）P352
A．承擔社會責任就一定會損失企業利潤
B．承擔社會責任能為企業帶來長遠利益
C．承擔社會責任能夠間接地促進企業的聲譽、形象以及銷售
D．承擔社會責任能夠使企業將短期利益同長遠利益更好地結合起來
E．承擔社會責任需要企業將自身利益、消費者利益和社會利益結合起來進行權衡
34．在定價方法中，屬于競爭導向定價法的有（ BD ）P208
A．成本加成定價法 B．隨行就市定價法
C．目標利潤定價法 D．投標定價法
E．認知價值定價法
35．影響訂購點高低的主要因素有（ ABD ）P253
A．訂購前置時間 B．使用率
C．訂購成本 D．服務水平
E．存貨占用成本
非選擇題部分
注意事項：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）
36．促銷組合
答案：指企業根據促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員促銷等各種促銷方式進行的適當的選擇和配合。P260
37．市場定位
答案：指企業針對現在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。P151
38．分銷渠道
答案：指某種商品和服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。P222
39．市場營銷環境
答案：指影響企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。P71
四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）
40．簡述專家意見法的優點和缺點。
答案：專家意見法的優點有：1、預測過程迅速，成本較低；2、在預測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調和；3、如果缺乏基本的數據，可以運用這種方法加以彌補。
專家意見法的缺點：1、專家意見未必能反映客觀現實；2、責任較為分散，估計值的權數相同；3、一般僅適用于總額的預測，而用于區域、顧客群、產品大類等的預測時，可靠性較差。P65
41．簡述產業市場購買者的行為類型。P106
答案：產業購買者的行為類型大體有三種。其中，一種極端情況是直接重購，基本上屬于慣例化采購；另一種極端情況是全新采購，需要做大量的調查研究；二者之間是修正重購，也需要做一定的調查研究。
（1）直接重購：即企業的采購部門根據過去合許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業，并直接重新訂購過去采購的同類產業用品。
（2）修正重購：即企業的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業用品的規格、價格等條件或供應商。
（3）全新采購：即企業第一次采購某種產業用品。
在直接重購的情況下，產業購買者要作出的購買決策最少；而在全新采購情況下，產業購買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下（8個）主要決策，即決定產品規格、價格幅度、交貨條件和時間、服務條件、支付條件、訂購數量、可接受的供應商和挑選出來的供應商。
42．處于市場主導者地位的企業欲提高市場占有率時應考慮的主要因素有哪些？并給予解釋。P128
答案：企業提高市場占有率時應考慮以下三個因素：
第一，引起反壟斷活動的可能性。許多國家有反壟斷法，當企業的市場占有率超過一定限度時，就有可能受到指控和制裁。
第二，為提高市場占有率所付出的成本。當市場占有率已達到一定水平時，再要求進一步的提高就要付出很大代價，結果可能得不償失。
第三，爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰略。有些市場營銷手段對提高市場占有率很有效，卻不一定能增加收益。只有在以下兩種情況下市場占有率同收益率成正比：一是單位成本隨市場占有率的提高而不降低，如20世紀20年代初福特公司的T型車；二是在提供優質產品時，銷售價格的提高大大超過為提高質量所投入的成本。
總之，市場主導者必須善于擴大市場需求總量，保衛自己的市場陣地，防御挑戰者的進攻，并在保證收益增加的前提下，提高市場占有率。這樣，才能持久地占據市場領先地位。
43．某公司的洗發水品牌有“麗美”、“明星”、“百愛”等，該公司采用的是何種品牌策略？使用該品牌策略的主要原因是什么？P173
答案：該公司采用的是多品牌策略。
一、多品牌策略是指企業同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種策略由寶潔公司首創。
二、多品牌策略的實施主因。一般來說，企業采取多品牌策略的主要原因是：
1、多種不同的品牌只要被零售商店接收，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減小。
2、多鐘不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。
3、發展多鐘不同的品牌有助于在企業內部各個產品部門、產品經理之間展開競爭，提高效率。
4、發展多鐘不同的品牌可使企業深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場。
五、案例題（本題16分）
44．案例資料：
美國某化學公司將其幾十個不同的塑膠企業重組為一個企業之后，面臨的首要問題之一就是如何對新企業進行競爭性定位。通過對其競爭對手的客戶進行初步調查之后顯示：在客戶偏好方面，該公司只排第三位，落后于處于行業領先地位的其他兩家公司。同時調查還顯示，客戶對塑膠供應商的服務均不滿意。有些客戶評價說：“塑膠的供應者就像沿街兜售小商品的小販一樣，僅在價格和供貨上競爭，而不提供服務�！�
上述調研結果為該公司制定營銷戰略提供了依據，為了區別于競爭對手并建立自己的優勢，該公司不再局限于僅提供優質的產品，而且還注重提供服務，并且開始尋求與客戶建立密切的關系。也就是說，公司不僅出售產品，還出售服務；公司不僅滿足于將產品銷售給顧客，更為重要的是通過全方位的服務使客戶滿意。為此，他們在產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓、客戶咨詢等方面給顧客提供全方位的服務。營銷部門的一位高級經理說：“不論顧客使用塑膠去做簡單的安全帶還是復雜的飛機設備，公司都要去幫助他們在市場上獲得成功�！边@種新的營銷戰略使公司真正成為了一個顧客導向型企業。 在“不僅銷售塑膠，還銷售服務，同時注重與客戶建立伙伴型關系”戰略思想的指導下，該公司取得了巨大的成功，很快成為了塑膠行業的主導者。
問題：
（1）“不僅出售產品，還出售服務”體現了該化學公司對哪個產品層次的重視，請具體解釋該產品層次的內涵并對該化學公司的這種作法進行評價。（7分）
（2）該化學公司如何處理企業和客戶的關系，體現了關系營銷中哪一層次的營銷思想？（4分）
（3）作為服務于產業市場的塑膠公司，你認為它最適宜使用何種促銷策略？并闡述理由。（5分）
答案：（1）“不僅出售產品，還出售服務”體現了該化學公司對延伸產品的重視。延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。P156
（2）該化學公司如何處理企業和客戶的關系，體現了關系營銷中伙伴型的營銷思想�；锇樾完P系營銷即公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進行購買。該化學公司的戰略思想：“不僅銷售塑膠，還銷售服務，同時注重與客戶建立伙伴型關系”正能很好地體現這個營銷思想。
（3）作為服務于產業市場的塑料公司，我認為它最適宜使用人員推銷策略。理由：
人員推銷是指企業通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳訴，以推銷商品，促進和擴大銷售。塑膠公司的潛在客戶就是使用塑膠的產業公司。而人員推銷的優點也是顯而易見：P261 P272
1、人員推銷注重人際關系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。
2、人員推銷具有較大的靈活性。
3、人員推銷與廣告相比，其針對性強，無效勞動少。
4、人員推銷在大多數情況下能實現潛在交換，造成實際銷售。
5、人員推銷有利于企業了解市場，提高決策水平。
6、人員推銷經常用于競爭激烈的情況，也適用于推銷那些價格昂貴和性能復雜的商品。