全國2012年7月高等教育自學考試
市場營銷學試題
課程代碼：00058
選擇題部分一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。
1．在炎炎夏季，很多羽絨服生產企業開展打折促銷活動，出現了淡季熱銷的局面。這是因為羽絨服的需求屬于（ C ）P1-4
A．潛伏需求 B．充分需求
C．不規則需求 D．過量需求
2．目前，“健康與環保”已經成為很多企業所關注的主要內容之一。這種市場營銷管理哲學是（ D ）P1-9
A．推銷觀念 B．生產觀念
C．市場營銷觀念 D．社會市場營銷觀念
3．某啤酒生產企業兼并一家為其長期提供大麥芽的企業，這種增長戰略是（ A ）P2-39
A．后向一體化 B．前向一體化
C．水平一體化 D．縱向專業化
4．在波士頓集團咨詢法中，評價企業戰略業務單位的標準是（ A ）P2-33
A．相對市場占有率和市場增長率 B．行業吸引力和業務力量
C．市場占有率和行業吸引力 D．業務力量和相對市場占有率
5．下列屬于不可擴張市場的是（ D ）P3-61
A．家用電器市場 B．高檔化妝品市場
C．汽車市場 D．食鹽市場
6．對于那些不愿接受訪問或對訪問人員有偏見的調查對象，最有效的調查方法是（ B ）P3-53
A．電話訪問 B．郵寄問卷
C．人員訪問 D．上門調查
7．為便于顧客的購買和使用，現在很多食品公司將系列方便食品放入同一包裝內，這種包裝策略屬于（ A ）P8-175
A．相關包裝策略 B．相似包裝策略
C．改變包裝策略 D．差異包裝策略
8．某明星演唱會A區觀眾席每張票價1600元，D區觀眾席每張票價600元，這種差別定價策略是（ C ）P9-213
A．顧客差別定價 B．產品形式差別定價
C．產品部位差別定價 D．銷售時間差別定價
9．小張花費大量時間和精力分析車市信息，購買了一輛轎車作為代步工具，這種購買行為屬于（ C ）P5-97
A．協調型購買 B．習慣型購買
C．復雜型購買 D．變換型購實
10．在產業市場上，產業購買者對產業用品的需求受價格波動的影響不大，這說明產業市場的需求（ C ）P5-103
A．富有彈性 B．完全無彈性
C．缺乏彈性 D．完全彈性
11．某飲料公司處于市場主導者地位，以下哪種途徑不能幫助它擴大市場需求總量？（ D ）
A．發現新用戶 B．開辟產品的新用途
C．增加產品的使用量 D．提高產品的價格
12．在激烈的市場競爭中，有些位居次席的企業采取了以進攻為主的競爭策略，以獲取更多的市場份額，這種競爭者通常被稱為（ C ）
A．市場領導者 B．市場追隨者
C．市場挑戰者 D．市場補缺者
13．將許多過于狹小的子市場組合起來“異中求同”，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求，這種戰略是（ D ）
A．市場細分戰略 B．集中性營銷戰略
C．市場定位戰略 D．反市場細分戰略
14．某服裝生產企業分別針對不周性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產品，該企業采用的是（ B ）
A．無差異市場營銷 B．差異性市場營銷
C．集中性市場營銷 D．密集性市場營銷
15．某石油公司所有的化工產品均冠以“昆山”品牌名稱，這種品牌統分策略屬于（ B ）
A．個別品牌 B．統一品牌
C．分類品牌 D．企業名稱加個別品牌
16．一個企業的產品組合中所擁有的產品線的數目被稱為產品組合的（ A ）
A．寬度 B．長度
C．深度 D．相關性
17．某企業生產的彩色噴墨打印機售價較低，而其生產的配套墨盒價格在同類產品中價格較高，這種定價屬于（ C ）
A．產品線定價 B．選擇產品定價
C．補充產品定價 D．分部定價
18．某國際電腦巨頭開發出一種電腦芯片，該芯片明顯優于競爭對手的同類芯片，該公司為此芯片設定了最高市場價格以獲取豐厚的利潤。這種新產品定價策略被稱為（ A ）
A．撇脂定價 B．滲透定價
C．適度定價 D．溫和定價
19．某超市銷售的A產品的供貨成本是50元，市場零售價是80元，如果用零售價格來衡量，A產品的加成率R應該為（ A ）
A．37.5％ B．60％
C．63％ D．160％
20．某化妝品制造商將其產品銷售給批發商，批發商再銷售給超級市場，該化妝品制造商所采用渠道的階數是（ C ）
A．零階 B．一階
C．二階 D．三階
21．康達公司增加了郵寄和超級市場兩種渠道，引起了原有渠道經銷商的強烈不滿和抗議，這種渠道沖突屬于（ C ）
A．水平渠道沖突 B．潛在渠道沖突
C．多渠道沖突 D．垂直渠道沖突
22．靈活性強、及時、對當地市場的覆蓋率高、易被接受和信任，具有這些特點的廣告媒體是（ B ）
A．雜志 B．報紙
C．直接郵寄 D．戶外廣告牌
23．M公司經調研決定推出新產品碳酸茶，在超市讓消費者免費品嘗，該公司采用的促銷方式是（ D ）
A．廣告 B．宣傳
C．人員推銷 D．銷售促進
24．當企業擁有單一的產品大類，面對不同偏好的消費群體同時使用不同的分銷渠道時，最適宜采用的市場營銷組織類型是（ A ）
A．市場型組織 B．產品型組織
C．職能型組織 D．地理型組織
25．通用電氣公司法對企業的戰略業務單位進行分析和評價時采用的是（ A ）
A．多因素投資組合矩陣 B．波士頓矩陣
C．SWOT分析矩陣 D．PEST分析矩陣
26．低機會和低威脅的業務屬于（ C ）
A．理想業務 B．冒險業務
C．成熟業務 D．困難業務
27．在新產品開發過程中，經過甄別后保留下來的產品創意還要進一步發展為（ C ）
A．核心產品 B．樣品
C．產品概念 D．形式產品
28．“以行為后果來判斷行為的道德合理性”體現的道德觀是（ A ）
A．功利論 B．道義論
C．相對主義論 D．顯要義務論
29．將建立與發展同所有利益相關者之間的關系作為企業營銷的關鍵，把正確處理這些關系作為企業營銷的核心，這指的是（ D ）
A．整合營銷 B．綠色營銷
C．交叉營銷 D．關系營銷
30．消費者購買行為會受到許多心理因素的影響，其中由經驗引起的個人行為的改變指的是哪種心理因素？（ C ）
A．動機 B．知覺
C．學習 D．信念和態度
二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。
31．根據購買者及其購買目的對市場進行劃分，市場包括（ ABCDE ）
A．消費者市場 B．生產者市場
C．政府市場 D．中間商市場
E．國際市場
32．品牌是一個集合概念，它的整體涵義可分為6個層次，其中最持久的涵義有（ BDE ）
A．屬性 B．價值
C．利益 D．文化
E．個性
33．以下屬于產品整體概念中延伸產品層次的是（ CDE ）
A．款式 B．品牌
C．安裝 D．送貨
E．技術培訓
34．考察企業盈利能力的指標有（ ABCD ）
A．銷售利潤率 B．資產管理效率
C．凈資產收益率 D．資產收益率
E．固定資產折舊率
35．影響分銷渠道設計的主要因素包括（ ABCDE ）
A．顧客特性 B．產品特性
C．中間商特性 D．競爭特性
E．環境特性
非選擇題部分
注意事項：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）
36．同心多元化
答案：同心多元化就是企業利用原有的技術、特長、經驗等發展新產品，增加產品種類，從同一圓心向外擴大業務經營范圍。
37．品牌擴展策略
答案：品牌擴展策略是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等。
38．隨行就市定價
答案：所謂隨行就市定價法，是指企業按照行業的平均現行價格水平來定價。
39．銷售促進
答案：銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動。
四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）
40．與消費者市場相比，產業市場的特點有哪些？
答案：（1）與消費者市場比較，產業市場上購買者的數量較少，規模較大。
（2）產業市場上的購買者往往集中在少數地區。
（3）產業市場的需求是引申需求。
（4）產業市場的需求是缺乏彈性的需求。
（5）產業市場的需求是波動的需求。
（6）專業人員購買。
（7）直接購買。
（8）互惠。
（9）產業購買者往往通過租賃方式取得產業用品。
41．企業選擇目標市場戰略時應考慮哪些因素？
答案：（1）企業資源；如果企業資源雄厚，可以考慮實行差異性市場營銷；否則，最好實行無差異市場營銷或集中性市場營銷。
（2）產品同質性；對于同質產品或需求上共性較大的產品，一般宜實行無差異市場營銷；反之，對于異質產品，則應實行差異性市場營銷或集中性市場營銷。
（3）市場同質性；同質市場，宜實行無差異市場營銷；異質市場，宜采用差異性市場營銷或集中性市場營銷。
（4）產品生命周期階段；處于介紹期和成長期的新產品，市場營銷重點是啟發和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中性市場營銷；當產品進入成熟期時，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異性市場營銷戰略來開拓新市場，滿足新需求，延長產品生命周期。
（5）競爭對手的戰略；如果強大的競爭對手實行的是無差異的市場營銷，企業則應實行集中性市場營銷或更深一層的差異性市場營銷；如果企業面臨的是較弱的競爭者，必要時可采取與之相同的戰略，憑借實力擊敗競爭對手。
42．心理定價策略有哪幾種？試舉例說明。
答案：（1）聲望定價；所謂聲望定價，是指企業利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數或高價。質量不易鑒別的商品的定價最適宜采用此法，因為消費者有崇尚名牌的心理，往往以價格判斷質量，認為高價代表高質量。但這種價格也不能高的離譜，否則消費者將不能接受。
（2）尾數定價；尾數定價又稱奇數定價，即利用消費者數字認知的特殊心理制定帶有零頭價格，使消費者產生價格較便宜的感覺，還能使消費者產生賣主定價認真的印象；有尾數的價格是經過認真的成本核算才得出來的。這樣，就容易使消費者對定價產生信任感。
（3）招徠定價；零售商利用部分顧客求便宜的心理，特意將某幾種商品的價格定的較低以吸引顧客。某些商店隨機推出降價商品，每天、每時都有一至兩種商品降價出售，吸引顧客經常來采購廉價商品，同時也選購了其他正常價格的商品。
43．簡述復雜型購買行為的特點及營銷者應采取的措施。
答案：復雜型購買行為是指消費者面對不常購買的貴重產品，由于產品品牌差異大，購買風險大，消費者需要有一個學習過程，廣泛了解產品性能、特點，從而對產品產生某種看法，最后決定購買的消費者構面行為類型。
對于這種復雜的購買行為，營銷者應采取有效措施幫助消費者了解產品性能及其相對重要性，并介紹產品優勢及其給購買者帶來的利益，從而影響購買者的最終選擇。
五、案例題（本題16分）
44．案例資料：
D公司是一家食品生產商，準備進入月餅市場。市場調查顯示，人們已經厭倦了月餅甜、膩的傳統口味，轉而渴望清爽、清淡的口感。據此，該公司準備推出“冰皮月餅”，該月餅采用進口原料制作，不經烘焙，毫不油膩，它的顏色也一反傳統的金黃色，而呈現清雅的蛋青色。對“冰皮月餅”這一概念的測試表明，人們愿意接受這一新產品，并對月餅的獨特顏色也不排斥。之后，D公司對“冰皮月餅”展開市場推廣活動，推廣活動主要針對“潮流領先者”這一細分市場，鼓勵他們嘗試購買。
基于上述推廣目標，D公司制定并實施了如下營銷策略：
◆產品：以與眾不同的清爽口味為其定位，以精美包裝襯托其獨特、高貴的形象。
◆價格：高價格通常意味著高質量。D公司對其“冰皮月餅”采取了遠高于傳統月餅的定價，以與其高質量、高檔次的形象相匹配。
◆促銷：配合高價策略，D公司“冰皮月餅”采取了高促銷策略。高價格、高促銷有利于建立品牌偏好，同時亦向消費者說明該產品定價雖高，但物有所值。在具體促銷方式的選擇上，首先，D公司在當年的食品博覽會以及D公司的專賣店中提供免費品嘗，對先期購買的顧客，則給予100％折扣。其次，D公司“冰皮月餅”的電視廣告頗具新意，整體風格顯得輕松有朝氣，充滿活力。電臺的廣告也秉承這一特色，強化這種風格。此外，廣泛散發的精美宣傳畫冊也不斷傳達著“冰皮月餅”獨具特色的信息。
◆渠道：D公司“冰皮月餅”只在該公司的專賣店中銷售，不經過任何中間商。這種專賣的形式一方面有助于公司嚴格控制其服務水平，對產品銷售進行有效管理；另一方面突出體現了“冰皮月餅”高貴華麗、非同一般的形象。除零售之外，D公司也不忘集團消費是另一塊巨大的市場，專門成立了大客戶部，服務于集團購買。
D公司精心策劃的推廣活動使“冰皮月餅”一經推出就大獲成功。
問題：
（1）從產品生命周期角度看，在介紹期D公司采用了哪種新產品營銷策略？試對其進行評價？（5分）
（2）結合案例說明D公司采取了哪些促銷方式？試說明該促銷組合和產品所處生命周期是否匹配并闡述理由。（6分）
（3）從分銷渠道的層次看，請指出D公司采取的渠道模式？并結合案例闡述公司采用此種渠道模式的理由。（5分）
答案：（1）D公司采用了高價格促銷的快速撇脂營銷策略。P8-178 從案例材料中可以看出，大多數潛在消費者還不了解“冰皮月餅”這種新產品，已經了解這種新產品的人急于求購，并且愿意高價購買；另外，企業所經營的產品面臨潛在競爭的威脅。在這種情況下，企業通過快速撇脂使消費者建立對自己產品的偏好是恰當的。
（2）銷售促進和廣告兩種促銷方式。P11-264/278 D公司的冰皮月餅屬于新產品，市場知名度低，通過廣告方式可以提升知名度；而免費品嘗和折扣購買這兩種銷售促進方式能夠在現場刺激消費者迅速做出購買決策，這種促銷組合非常適合處于產品生命周期介紹期的冰皮月餅。
（3）D公司采用了直接（零階）分銷匯道模式。P10-223/224 公司采用直接分銷渠道模式的理由如下：首先，不通過中間商可以更好地體現經濟性；其次，直接分銷渠道可以有效的管理產品銷售和控制市場秩序，體現控制性；再次，直接渠道可以更好的為顧客提供服務，體現適應性。