全國(guó)2011年7月高等教育自學(xué)考試
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題
課程代碼：00058
一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)
在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。
1．“深?！奔瘓F(tuán)總裁曾說過：“企業(yè)必須在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，并在第一時(shí)間滿足
需求，這樣企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中制勝”。這句話體現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是（ D ）
A．產(chǎn)品觀念 B．社會(huì)營(yíng)銷觀念
C．推銷觀念 D．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
2．空調(diào)夏季熱銷、冬季滯銷。這種需求屬于（ C ）
A．潛伏需求 B．充分需求
C．不規(guī)則需求 D．過量需求
3．“奇智”汽車公司通過在俄羅斯成立全資子公司進(jìn)軍該國(guó)汽車市場(chǎng)。這種增長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于（ C ）
A．市場(chǎng)滲透 B．產(chǎn)品開發(fā)
C．市場(chǎng)開發(fā) D．多元化發(fā)展
4．某面粉企業(yè)為了控制和擁有其分銷系統(tǒng)，兼并了面粉經(jīng)銷商店。該種增長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于（ C ）
A．業(yè)務(wù)一體化 B．后向一體化
C．前向一體化 D．水平一體化
5．沂蒙公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是家電生產(chǎn)，近年來公司將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等領(lǐng)域。這種多元化增長(zhǎng)方式屬于（ A ）
A．集團(tuán)多元化 B．同心多元化
C．水平多元化 D．關(guān)聯(lián)多元化
6．在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的首要步驟是（ A ）
A．尋找和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
B．細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)
C．發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算
D．執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
7．某商場(chǎng)欲考察某種商品的兩種價(jià)格水平和三種促銷方式的促銷效果，應(yīng)采用的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)類型是（ C ）
A．前后控制組分析法 B．簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)法
C．階乘設(shè)計(jì)法 D．重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)法
8．衡量消費(fèi)者對(duì)汽車購(gòu)買力最有效的收入指標(biāo)是（ B ）
A．GDP B．可隨意支配個(gè)人收入
C．可支配個(gè)人收入 D．個(gè)人收入
9．消費(fèi)者對(duì)某一品牌評(píng)價(jià)較差，就會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持不變，并且會(huì)對(duì)使用該品
牌的所有產(chǎn)品都有不好的評(píng)價(jià)。這種心理因素是（ B ）
A．動(dòng)機(jī) B．態(tài)度
C．知覺 D．學(xué)習(xí)
10．王剛經(jīng)過反復(fù)思考長(zhǎng)時(shí)間比較選擇后，決定購(gòu)買一套知名樓盤的商品房。其購(gòu)買行
為屬于（ D ）
A．習(xí)慣型購(gòu)買行為 B．變化型購(gòu)買行為
C．協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為 D．復(fù)雜型購(gòu)買行為
11．工商局為滿足辦公需要購(gòu)買了一批沙發(fā)。從市場(chǎng)構(gòu)成來說，這種需求屬于（ D ）
A．消費(fèi)者市場(chǎng) B．中間商市場(chǎng)
C．生產(chǎn)者市場(chǎng) D．政府市場(chǎng)
12．某技術(shù)人員協(xié)助決策者確定采購(gòu)設(shè)備的規(guī)格、型號(hào)等。該技術(shù)人員在此購(gòu)買決策中所扮演的角色是（ B ）
A．采購(gòu)者 B．信息控制者
C．使用者 D．影響者
13．某公司產(chǎn)品目前市場(chǎng)占有率為25％，預(yù)計(jì)未來3年市場(chǎng)占有率將下降到23％，但仍比最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高5％。該公司應(yīng)采取的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是（ A ）
A．市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略 B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
C．市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 D．市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
14．國(guó)內(nèi)某手機(jī)制造商推出一款高度模仿某著名品牌熱銷機(jī)型手機(jī)，該企業(yè)所采取的跟隨戰(zhàn)略是（ A ）
A．緊密跟隨 B．盲目跟隨
C．選擇跟隨 D．距離跟隨
15．某鞋廠專門生產(chǎn)學(xué)齡前兒童童鞋，該廠的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是（ B ）
A．地理細(xì)分 B．人口細(xì)分
C．心理細(xì)分 D．行為細(xì)分
16．甲企業(yè)選擇與乙企業(yè)相同的市場(chǎng)位置，利用差別不大的產(chǎn)品、價(jià)格等爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體。甲企業(yè)采用的定位策略屬于（ A ）
A．對(duì)峙定位 B．避強(qiáng)定位
C．重新定位 D．混合定位
17．某公司洗發(fā)水品牌用“亮絲”、沐浴露品牌用“飄飄”，該公司采取的品牌統(tǒng)分策略是（ B ）
A．統(tǒng)一品牌 B．個(gè)別品牌
C．主副品牌 D．企業(yè)名稱加個(gè)別品牌
18．能夠節(jié)約設(shè)計(jì)和印刷成本，帶動(dòng)新產(chǎn)品銷售的包裝策略是（ D ）
A．高檔包裝策略 B．分等級(jí)包裝策略
C．附贈(zèng)品包裝策略 D．相似包裝策略
19．某新品牌洗衣粉采用“只選對(duì)的、不選貴的”廣告語(yǔ)進(jìn)行大規(guī)模高強(qiáng)度促銷宣傳。這種介紹期的營(yíng)銷策略是（ A ）
A．快速撇脂策略 B．快速滲透策略
C．緩慢撇脂策略 D．緩慢滲透策略
20．在新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中，告知他人有關(guān)新產(chǎn)品的信息，向購(gòu)買者積極反饋信息的人被稱為（ C ）
A．建議者 B．創(chuàng)新采用者
C．意見領(lǐng)袖 D．參照群體
21．購(gòu)買某產(chǎn)品1000件以下，單價(jià)10元；購(gòu)買1000件以上，單價(jià)9元。這種折扣屬于（ B ）
A．現(xiàn)金折扣 B．?dāng)?shù)量折扣
C．功能折扣 D．季節(jié)折扣
22．某品牌方便面全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)1.99元／包，這種定價(jià)策略是（ C ）
A．整數(shù)定價(jià)策略 B．招徠定價(jià)策略
C．尾數(shù)定價(jià)策略 D．聲望定價(jià)策略
23．為使廣大消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地購(gòu)買到飲料，飲料公司通常采用的分銷策略是（ A ）
A．密集分銷 B．選擇分銷
C．獨(dú)家分銷 D．混合分銷
24．促銷的本質(zhì)是（ D ）
A．促進(jìn)購(gòu)買 B．刺激購(gòu)買欲望
C．宣傳 D．信息溝通
25．H公司參照主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手G公司的廣告費(fèi)支出，確定本公司廣告預(yù)算為1000萬(wàn)元，這種確定廣告預(yù)算的方法是（ C ）
A．量力而行法 B．銷售百分比法
C．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 D．目標(biāo)任務(wù)法
26．一般而言，下列各項(xiàng)中費(fèi)用最高的廣告媒體是（ B ）
A．報(bào)紙 B．電視
C．廣播 D．雜志
27．企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略、行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制過程是（ B ）
A．市場(chǎng)營(yíng)銷管理 B．市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
C．市場(chǎng)營(yíng)銷組合 D．市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
28．某食品公司營(yíng)銷組織由一名營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)華北、東北和華東三個(gè)區(qū)域經(jīng)理具體負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售。這種營(yíng)銷組織類型是（ D ）
A．職能型組織 B．產(chǎn)品型組織
C．市場(chǎng)型組織 D．地理型組織
29．某企業(yè)A產(chǎn)品市場(chǎng)占有率15％，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率分別為20％、12％，請(qǐng)從與最大競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比角度看，該企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)占有率是（ C ）
A．30％ B．60％
C．75％ D．125％
30．以與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系為核心理念的營(yíng)銷新概念是（ A ）
A．關(guān)系營(yíng)銷 B．綠色營(yíng)銷
C．公共關(guān)系 D．相互市場(chǎng)營(yíng)銷
二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。
31．企業(yè)貫徹社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念需要統(tǒng)籌兼顧的利益有（ ACE ）
A．消費(fèi)者需求 B．上級(jí)指示
C．企業(yè)利潤(rùn) D．競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向
E．社會(huì)利益
32．屬于市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)子系統(tǒng)的有（ ABCD ）
A．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) B．營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)
C．營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) D．營(yíng)銷分析系統(tǒng)
E．管理信息系統(tǒng)
33．市場(chǎng)補(bǔ)缺者可采取的專業(yè)化戰(zhàn)略有（ ABCE ）
A．顧客規(guī)模專業(yè)化 B．服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化
C．分銷渠道專業(yè)化 D．特定顧客專業(yè)化
E．地理區(qū)域?qū)I(yè)化
34．產(chǎn)品組合涉及的維度包括（ BCDE ）
A．適應(yīng)度 B．長(zhǎng)度
C．深度 D．寬度
E．相關(guān)性
35．下列屬于心理定價(jià)策略的有（ ACE ）
A．尾數(shù)定價(jià) B．滲透定價(jià)
C．聲望定價(jià) D．撇脂定價(jià)
E．招徠定價(jià)
三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)
36．定點(diǎn)超越
答：定點(diǎn)超越是20世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來的一個(gè)新理論。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過程。
37．產(chǎn)品生命周期
答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程
38．獨(dú)家分銷
答：獨(dú)家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。
39．營(yíng)銷道德
答：營(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素
四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，40、42小題8分，41、43小題6分，共28分)
40．某食品企業(yè)生產(chǎn)A、B、C、D四種產(chǎn)品，用波士頓矩陣圖可示意如下。請(qǐng)用波士頓矩陣分析法說明它們對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型，并選擇其中一種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位簡(jiǎn)述其經(jīng)營(yíng)策略。(8分)
答：（1）A屬于問號(hào)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用發(fā)展或放棄戰(zhàn)略。
（2）B屬于明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用保持或發(fā)展戰(zhàn)略。
（3）C屬于金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用保持或收割戰(zhàn)略。
（4）D屬于瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用收割或放棄戰(zhàn)略。
41．家用轎車、摩托車、自行車均為滿足消費(fèi)者出行的交通工具。請(qǐng)指出這三種產(chǎn)品生
產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)者類型是什么?為什么?(6分)
答：這三種產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)類型屬于一般競(jìng)爭(zhēng)者。因?yàn)橐话愀?jìng)爭(zhēng)者的涵義是能滿足購(gòu)買者某種愿望的各種方法。消費(fèi)者出行的代步工具有這三種，這三種都是滿足消費(fèi)者需要的方法。
42．以家庭中常用的某種電器(如電視、冰箱、洗衣機(jī)等)為例，說明產(chǎn)品整體概念。(8分)
產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)基本層次：
（1）核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。
（2）形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品由五個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。
（3）期望產(chǎn)品 期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。
（4）延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。
（5）潛在產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品.
43．請(qǐng)畫出市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)化組織中職能型組織機(jī)構(gòu)圖。(6分)
五、案例題(本題16分)
44．案例資料：
位于國(guó)內(nèi)某地區(qū)的一家珠寶店專門經(jīng)營(yíng)珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批碧璽寶石首飾。該寶石飾品同商店以往銷售的紅、藍(lán)寶石飾品不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。對(duì)消費(fèi)者來說，碧璽寶石飾品是一種新產(chǎn)品。副經(jīng)理張麗十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新產(chǎn)品將會(huì)引發(fā)顧客的購(gòu)買興趣，形成購(gòu)買熱潮。為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。
張麗決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的營(yíng)銷策略：一方面，她向銷售人員詳細(xì)介紹這批珠寶飾品的特性，并下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客；另一方面，張麗把這些珠寶裝入透明展示箱，擺放在店鋪醒目位置。一個(gè)月后，碧璽寶石飾品銷售情況令人失望，由此張麗認(rèn)為顧客不接受碧璽寶石。恰好當(dāng)時(shí)張麗要參加一次大型訂貨會(huì)，出發(fā)前張麗決定減少商品庫(kù)存，在向下屬發(fā)出碧璽寶石首飾半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒有奏效。
兩周后，張麗從外地回來，助手告訴她：“經(jīng)理柳偉將那批碧璽寶石飾品在原價(jià)基礎(chǔ)上提高了一倍進(jìn)行銷售，結(jié)果是銷售火爆。”張麗很疑惑，“低價(jià)都賣不掉，怎么高價(jià)就賣出去了呢?”
結(jié)合案例回答下列問題：
(1)張麗對(duì)這批珠寶采取了哪些營(yíng)銷組合策略?(6分)
(2)這批珠寶低價(jià)賣不出去，為什么高價(jià)反而熱銷?(6分)
(3)從營(yíng)銷角度看，你得到哪些啟示?(4分)
答： (1)張麗對(duì)這批珠寶采取了哪些營(yíng)銷組合策略?(6分)
答：張麗對(duì)這批珠寶采取了人員推銷和銷售促進(jìn)這兩種營(yíng)銷組合策略。
(2)這批珠寶低價(jià)賣不出去，為什么高價(jià)反而熱銷?(6分)
答：低價(jià)給消費(fèi)者的感覺就是質(zhì)量不過硬，而且這批珠寶的造型獨(dú)特，款式新穎，屬于市場(chǎng)上比較少有產(chǎn)品，要想打開市場(chǎng)銷路，把它定為高價(jià)，讓消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生一種感覺：高價(jià)代表質(zhì)量。質(zhì)量好，而且款式新穎，就算是高價(jià)也值得購(gòu)買。
(3)從營(yíng)銷角度看，你得到哪些啟示?(4分)
答：選擇營(yíng)銷策略要深入分析產(chǎn)品以及市場(chǎng)的需求，并從其自身產(chǎn)品出發(fā)，找到正確的營(yíng)銷組織策略才能使產(chǎn)品適銷對(duì)路。