課程代碼:00058
一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。選、多選或未選均無分。
1.在負需求情況下，市場營銷管理的任務是( A )
A.改變市場營銷 B.刺激市場營銷
C.開發市場營銷 D.重振市場營銷
2.以整合營銷為手段，通過客戶滿意實現利潤增長的市場營銷管理哲學指的是( D )
A.生產觀念 B.產品觀念
C.推銷觀念 D.市場營銷觀念
3.明星類戰略業務單位的特征是( B )
A.高市場增長率和低相對市場占有率
B.高市場增長率和高相對市場占有率
C.低市場增長率和高相對市場占有率
D.低市場增長率和低相對市場占有率
4.行業吸引力和業務力量都處在中等水平的戰略業務單位在多因素投資組合中所處的位置是( A )
A.黃色地帶 B.紅色地帶
C.綠色地帶 D.白色地帶
5.企業通過改進廣告宣傳和推銷工作、增設商業網點、借助多渠道將同一產品送達同一市場、短期削價等措施，以便在現有市場上擴大現有產品的銷售。這種新業務發展戰略屬于 ( A )
A.市場滲透 B.市場開發
C.產品開發 D.市場擴張
6.市場營銷信息系統由四個子系統構成，其中市場營銷管理人員用以了解有關外部環境發展趨勢信息的各種來源與程序的系統是( B )
A.內部報告系統 B.市場營銷情報系統
C.市場營銷調研系統 D.市場營銷分析系統
7.市場營銷管理者欲對消費者的年齡加以觀測，這種進行測定、加工的尺度是( B )
A.名義尺度 B.順序尺度
C.間距尺度 D.比例尺度
8.構成市場營銷微觀環境的因素除企業本身、市場、競爭者、各種公眾之外還有一種重要因素，它是( A )
A.市場營銷中介 B.人口
C.社會文化 D.國外宏觀環境
9.做為市場營銷中介的物流公司，通常被稱為( D )
A.供應商 B.商人中間商
C.代理中間商 D.輔助商
10.公眾是指對企業實現市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體。各種保護消費者權益組織、環境保護組織、少數民族組織皆屬于( B )
A.政府公眾 B.市民行動公眾
C.地方公眾 D.一般公眾
11.消費者不可能在真空里做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。其中，社會角色與地位屬于( B )
A.文化因素 B.社會因素
C.個人因素 D.心理因素
12.配貨決策是指中間商擬決定經營的花色品種，即中間商的產品組合。若中間商決定只經營某一家制造商的產品，則屬于( A )
A.獨家配貨 B.專深配貨
C.廣泛配貨 D.雜亂配貨
13.組織市場是由各種組織機構形成的對企業產品和服務需求的總和。它分為三種類型，一般地，通過購買商品和服務并轉售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織，屬于( B )
A.產業市場 B.中間商市場
C.政府市場 D.私人市場
14.現代市場營銷理論根據企業在市場上的競爭地位，把企業分為四種類型：市場主導者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場補缺者。若一個企業的相關產品在市場上的占有率最高，則該企業屬于( A )
A.市場主導者 B.市場挑戰者
C.市場跟隨者 D.市場補缺者
15.某企業采用的市場跟隨戰略為在某些方面緊跟主導者，而在另一方面又自行其是，不盲目跟隨的同時還發揮自己的獨創性，這種跟隨戰略稱為( C )
A.緊密跟隨 B.距離跟隨
C.選擇跟隨 D.適度跟隨
16.企業按照消費者的年齡、性別、收入、職業、受教育程度等因素對消費者市場進行細分，這屬于( C )
A.地理細分 B.心理細分
C.人口細分 D.行為細分
17.某酒類企業推出無醇啤酒，用來滿足那些想喝啤酒但又想免受酒精困擾的消費者的需求，這種市場定位屬于( A )
A.產品特色定位 B.顧客利益定位
C.使用者定位 D.使用場合定位
18.依據空調產品的整體概念，它提供滿足消費者涼爽舒適需求所體現的是( A )
A.核心產品 B.形式產品
C.延伸產品 D.潛在產品
19.某洗衣粉廠以“同等效果，一半價錢”廣告語在多種媒體上對新產品進行大幅度的廣告宣傳，這種新產品入市的策略是( C )
A.快速撇脂策略 B.緩慢撇脂策略
C.快速滲透策略 D.緩慢滲透策略
20.“大家樂”連鎖超市集團主營消費品，其中銷售的產品多數由超市向生產廠家訂購，然后再用“大家樂”品牌包裝并將產品銷售出去，這種品牌使用者策略是( A )
A.中間商品牌 B.生產者品牌
C.個別品牌 D.分類品牌
21.某公司生產椅子，單位產品成本1O元，產品售價15元，則該產品的成本加成率是( B )
A.33.3％ B.50％
C.70％ D.100％
22.為吸引消費者注意，體現出價格較便宜的感受，利民電腦公司對自己生產的筆記本電腦定價4999元，利民電腦公司這種心理定價策略屬于( B )
A.聲望定價 B.尾數定價
C.整數定價 D.招徠定價
23.企業媒體計劃人員選擇報紙這種平面媒體作廣告的原因是( B )
A.針對性強，保存期長 B.靈活、及時、廣泛、可信
C.感染力強、觸及面廣 D.選擇性強
24.不同的產品類型需要采用不同的促銷工具，產業用品的主要促銷工具是( C )
A.廣告 B.銷售促進
C.人員推銷 D.宣傳
25.銷售促進策略包括許多種有效的促銷工具，其中折扣、贈品、特殊服務等促銷工具針對的是( B )
A.消費者市場 B.產業市場
C.中間商 D.推銷人員
26.市場營銷組織的效率是指( A )
A.結果與努力的比率 B.努力與結果的比率
C.實際結果與預期結果的對比 D.預期結果與實際結果的對比
27.從本企業購買某產品的顧客占該產品所有顧客的百分比，稱為( A )
A.顧客滲透率 B.顧客忠誠度
C.顧客選擇性 D.價格選擇性
28.以企業的銷售額占企業所服務的市場的百分比來表示的市場占有率是( B )
A.全部市場占有率 B.可達市場占有率
C.相對市場占有率 D.完全相對市場占有率
29.企業出于自身利益的考慮，未向消費者披露與產品相關的價值、功效、用途或安全的信息，這種不道德行為屬于( A )
A.產品策略中的不道德行為 B.價格策略中的不道德行為
C.渠道策略中的不道德行為 D.促銷策略中的不道德行為
3O.借助CRM系統(客戶關系管理)，發現現有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興營銷方式，稱為( A )
A.交叉銷售 B.網絡銷售
C.綠色營銷 D.整合營銷
二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。
31.定點超越的類型包括( ACDE )
A.產品定點超越 B.價格定點超越
C.過程定點超越 D.組織定點超越
E.戰略定點超越
32.馬斯洛需求層次論的內容包括( ABCDE )
A.生理需要 B.安全需要
C.社會需要 D.自尊需要
E.自我實現需要
33.企業確定廣告預算的方法包括( ACDE )
A.量力而行法 B.全力以赴法
C.銷售百分比法 D.競爭對等法
E.目標任務法
34.企業的社會責任包括( ADE )
A.保護消費者權益 B.保護企業員工權益
C.保護企業所有者權益 D.保護社會的利益和發展
E.保護自然環境
35.關系營銷的層次包括( ABCDE )
A.基本型關系營銷 B.鼓動型關系營銷
C.負責型關系營銷 D.能動型關系營銷
E.伙伴型關系營銷
三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)
36.市場營銷者
答：市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。
37.認知價值定價法
答：所謂認知價值定價法，就是企業根據購買者對產品的認知價值來確定價格的方法。
38.分銷渠道
答：所謂分銷渠道，是指某種商品和服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。
39.綠色營銷
答：綠色營銷是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需要和環境利益的統一而開展的市場營銷活動。
四、簡答題(本大題共4小題，第40、41題6分，第42、43題8分，共28分)
40.簡述與一般的市場營銷相比，大市場營銷具有的特點。(6分)
答：與一般的市場營銷相比，大市場營銷具有以下特點：
（1）大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。
（2）大市場營銷的涉及面比較廣泛。
（3）大市場營銷的手段較為復雜。
（4）大市場營銷既采用積極的誘導方式，也采用消極的誘導方式。
（5）大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。
41.簡述典型產品生命周期的每個階段，并繪出產品生命周期圖。(6分)
答：典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。
42.請列出四種以上(含四種)廣告媒體并簡述其主要優、缺點。(8分)
答：
媒體 | 優點 | 缺點 |
報紙 | 靈活、及時、廣泛、可信 | 不易保存、表現力不高 |
雜志 | 針對性強、保存期長 | 傳播有限、不及時 |
廣播 | 速度快、傳播廣、成本低 | 只有聲音、不易保存 |
電視 | 感染力強、觸及面廣 | 針對性不足、成本較高 |
互聯網 | 信息量大、交互溝通、成本較低 | 用戶尚待發展 |
直接郵寄 | 選擇性強 | 可能造成濫寄、成本高 |
戶外廣告 | 展露時間長 | 缺乏創新 |
黃頁 | 本地覆蓋面大、成本低 | 高競爭、創意有限 |
新聞信 | 選擇性強、交互機會多 | 成本不易控制 |
廣告冊 | 靈活性、全彩色 | 成本不易控制 |
電話 | 觸及面廣 | 用戶可能不接受 |
43.簡述市場營銷“4C”的涵義并指出市場營銷組合由“4P”轉向“4C”的原因。(8分)
答：一、市場營銷組合由“4P”轉向“4C”的原因
一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展，于是興起一種新觀念，企業營銷從以往圍繞4P制定營銷組合轉向4C，4C強化了以消費者需求為中心的營銷組合。
二、市場營銷“4C”的涵義
1、Consumer（消費者）
指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要。
2、Cost（成本）
指消費者獲得滿足的成本。這不同于以往的定價策略，而是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。
3、Convenience（便利）
指購買的方便性。與傳統的營銷渠道相比較，新的觀念更重視服務環節，在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。
4、Communication（溝通）
指與用戶溝通。不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互之間的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。
五、案例題(本題16分)
44. D護膚品是S廠以北京某高校的技術與配方生產出來的民族工業產品。在當今國外護膚品大量進入中國市場，導致市場競爭白熱化的環境中，能夠保持自己的生存發展，并且越做越大，其成功的原因主要是源于它早期的市場開發定位以及后來不斷的市場細分和目標市場營銷策略的運用。
S廠將產品推向市場時投入1億元的市場開發費用，并將產品定位于中國廣大中低收入階層消費者。該廠早期以單一產品滿足整個市場的消費者，廣告中出現的人物是京劇演員、出租車司機、工地上的采訪記者；隨著市場競爭加劇，隨后將廣告中出現的人物相繼轉為男性青年、老年人爭搶使用女青年的D產品的場景。現在，D產品又推出早霜和晚霜系列，在國內護膚品市場競爭中邁出了新的步伐。
通過上述給出的信息，請回答：
(1)S廠的產品在市場開發階段市場細分采用的變量是什么?現在的市場細分又有什么變化?(4分)
答：D產品早期市場細分采用的變量是人口細分變量（年齡、性別、職業）現推出早霜、晚霜之后繼而采用了行為細分變量。
(2)根據案例中給予的信息，說明它的市場定位依據。(8分)
答：市場定位的依據是：產品特色定位（技術、配方、民族工業）；顧客利益定位（高科技高質量、低價格，面向中低收入階層）；使用者定位（性別、年齡、職業）；使用場所定位（早、晚霜）。
(3)根據以上的分析，描繪出D產品市場戰略的發展變化過程(先后采取的市場戰略類型)。(4分)
答：D產品目標市場戰略，早期采取無差異市場營銷戰略；然后采取集中性市場營銷戰略；現在實施差異性市場營銷戰略。