全國2010年7月高等教育自學考試
市場營銷學試題
課程代碼：00058
一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。
1．在充分需求的情況下，市場營銷管理的任務是（ C ）
A．改變市場營銷 B．刺激市場營銷
C．維持市場營銷 D．協調市場營銷
2．企業在制定營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益，這種營銷管理哲學是（ B ）
A．推銷觀念 B．社會市場營銷觀念
C．生產觀念 D．市場營銷觀念
3．密集增長戰略有三種形式，在新市場上擴大現有產品銷售的戰略為（ B ）
A．市場滲透 B．市場開發
C．產品開發 D．多元化經營
4．某酒類生產企業決定將其新業務擴展到汽車生產領域，這種多元化增長方式是（ C ）
A．同心多元化 B．水平多元化
C．集團多元化 D．垂直多元化
5．市場營銷信息系統由四個子系統構成，其中承擔“搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息”的子系統是（ B ）
A．內部報告系統 B．市場營銷調研系統
C．市場營銷分析系統 D．市場營銷情報系統
6．產品銷售時間序列一般由四個要素構成。其中由于自然災害、戰爭恐慌和其他一些因素的干擾，造成產品銷售時間序列的非正常波動，指的是（ D ）
A．趨勢 B．周期
C．季節 D．不確定事件
7．銀行屬于市場營銷中介中的（ D ）
A．供應商 B．商人中間商
C．代理中間商 D．輔助商
8．旅游業、體育運動行業、圖書出版業及文化娛樂業為爭奪消費者在一年內的支出而相互競爭，它們彼此之間的關系是（ C ）
A．愿望競爭者 B．一般競爭者
C．產品形式競爭者 D．品牌競爭者
9．與那些強制并影響社會各種組織和個人的法律一起構成政治和法律環境的是（ C ）
A．政府機構 B．政府官員
C．政府機構和壓力集團 D．政府官員中的壓力集團
10．馬斯洛的需求層次理論中，最低層次的需求是（ A ）
A．生理需求 B．安全需求
C．社會需求 D．自尊需求
11．同消費者市場購買行為相比，下列屬于組織市場購買行為特點的是（ A ）
A．派生需求 B．需求彈性大
C．需求量小 D．需求不穩定
12．市場主導者在保護市場占有率時，有6種防御戰略可供其選擇。其中一種戰略是在競爭者尚未進攻之前先主動攻擊，采取“先發制人”的手段，這種戰略是（ C ）
A．陣地防御 B．側翼防御
C．以攻為守 D．反擊防御
13．市場挑戰者集中優勢力量攻擊對手的弱點，佯攻正面實攻背面的策略指的是 （ B ）
A．正面進攻 B．側翼進攻
C．包圍進攻 D.迂回進攻
14．市場細分中，按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分市場，這種細分指的是（ C ）
A．地理細分 B．人口細分
C．心理細分 D．行為細分
15．某企業推出酒味濃醇、苦味較重的啤酒，用來滿足那些喜歡又濃又苦的啤酒消費者的需要，這種市場定位屬于（ A ）
A．產品特色定位 B．顧客利益定位
C．使用者定位 D．使用場合定位
16．顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等，指的是（ C ）
A．核心產品 B．期望產品
C．延伸產品 D．潛在產品
17．某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區別的具體產品，指的是（ C ）
A．產品線 B．產品大類
C．產品項目 D．產品深度
18．品牌是一個集合概念，若一個品牌已獲得專用權并受法律保護，則指的是（ A ）
A．商標 B．品牌資產
C．品牌標志 D．品牌名稱
19．企業將多種相關的產品配套放在同一包裝物內出售，如系列化妝品包裝，這種包裝策略屬于（ C ）
A．相似包裝策略 B．差異包裝策略
C．相關包裝策略 D．復用包裝策略
20．快速滲透策略的特點是（ C ）
A．采取高價格高促銷費用 B．采取高價格低促銷費用
C．采取低價格高促銷費用 D．采取低價格低促銷費用
21．企業利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數或高價。這種心理定價策略屬于（ A ）
A．聲望定價 B．尾數定價
C．招徠定價 D．整數定價
22．企業按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產品銷售價格，這種定價方法指的是（ B ）
A．目標定價法 B．成本加成定價法
C．隨行就市定價法 D．認知價值定價法
23．制造商盡可能地通過許多負責任的、適當的批發商、零售商推銷其產品。這種分銷策略屬于（ A ）
A．密集分銷 B．選擇分銷
C．獨家分銷 D．雙邊分銷
24．由各自獨立的生產商、批發商、零售商和消費者組成的分銷渠道，指的是（ A ）
A．傳統渠道系統 B．現代渠道系統
C．垂直渠道系統 D．水平渠道系統
25．產業用品的主要促銷工具是（ D ）
A．廣告 B．銷售促進
C．宣傳 D．人員推銷
26．靈活、及時、廣泛、可信但不易保存、表現力不高的平面媒體指的是（ A ）
A．報紙 B．雜志
C．廣播 D．黃頁
27．市場營銷專業化組織一般包括四種類型，以強調市場營銷中的各種職能如銷售、廣告和調研的重要性為特征的專業化組織，指的是（ C ）
A．地理型組織 B．產品型組織
C．職能型組織 D．市場型組織
28．從本企業購買某產品的顧客占該產品所有顧客的百分比指的是（ A ）
A．顧客滲透率 B．顧客忠誠度
C．顧客選擇性 D．價格選擇性
29．企業在營銷中信守諾言，履行合約，避免欺騙和誤導性宣傳，對于過失予以補救，使產品或服務適合消費者的預期要求，在羅斯提出的“顯要義務”中指的是（ A ）
A．誠實 B．感恩
C．公正 D．行善
30．高達百貨公司通過使用CRM系統，充分了解顧客的多種需求，不僅向某顧客銷售了筆記本電腦、高檔手表，而且還賣給對方整套的高檔家用家具，這種營銷方式指的是（ D ）
A．綠色營銷 B．交叉銷售
C．整合營銷 D．關系營銷
二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。
31．影響消費者購買行為的社會因素有（ ABC ）
A．參照群體 B．家庭
C．社會角色 D．生活方式
E．個性
32．收集原始數據的主要方法包括（ ABDE ）
A．觀察法 B．實驗法
C．年鑒查閱法 D．調查法
E．專家估計法
33．通常供市場跟隨者選擇的跟隨戰略有（ ABC ）
A．緊密跟隨 B．距離跟隨
C．選擇跟隨 D．不跟隨
E．對立競爭
34．測定廣告銷售效果的主要指標，包括（ ABCDE ）
A．廣告費用占銷率法 B．廣告費用增銷率法
C．單位費用促銷法 D．單位費用增銷法
E．彈性系數測定法
35．雜志是企業常用的平面廣告媒體，與其它廣告媒體相比，它的優點有（ BC ）
A．靈活 B．針對性強
C．保存期長 D．觸及面廣
E．信息量大
三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）
36．戰略計劃過程
答案：戰略計劃過程就是指通過制定企業的任務、目標、業務組合計劃和新業務計劃，在企業的目標和資源（或能力）與迅速變化的環境之間發展和保持一種切實可行的戰略適應的管理過程。戰略計劃過程包括：規定企業使命；確定企業目標；安排業務組合；制定新計劃任務。
37．品牌擴展策略
答案：品牌擴展策略，是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等，
以憑借現有名牌產品形成系列名牌產品的一種名牌創立策略。它與品牌延伸的區別在于：“品牌延伸意指使用一個品牌名稱在同一市場上，成功地切入同一市場的另一個區塊。
38．分銷渠道
答案：分銷渠道是指"企業內部和外部代理商和經銷商(批發和零售)的組織結構，通過這些組織，商品(產品或勞務)才得以上市行銷。
39．市場營銷組織
答案：市場營銷組織是指企業內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。它是以市場營銷觀念為理念建立的組織,以消費者的需求為中心,把消費者需求置于整個市場運行過程的起點，并將滿足消費者的需求作為其歸宿點。
四、簡答題（本大題共4小題，其中第40題7分，第41、42題8分，第43題5分，共28分）
40．簡述目前人口環境方面的主要動向有哪些？
答案：目前許多國家人口環境方面的主要動向是：（1）世界人口迅速增長；（2）發達國家人口出生率下降，兒童減少；（3）許多國家人口趨于老齡化；（4）許多國家的家庭在變化；（5）西方國家非家庭住戶也在迅速增加，非家庭住戶包括單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶；（6）許多國家的人口流動性大，人口流動的特點是：人口從農村流向城市、人口從城市流向郊區。
41．影響消費者購買行為的主要因素有哪些？
答案：影響消費者購買行為的主要因素有：
1）．社會文化因素。文化因素包括文化、亞文化及社會階層對消費者行為所起到的影響，是各因素中對消費者的作用最為廣泛深遠的。
2）．經濟因素。影響消費行為的經濟因素主要有商品價格、消費者收入和商品效用以及經濟環境因素。
3）．心理因素。影響消費者購買行為的心理因素，主要包括動機、知覺、學習、信念和態度等。
4）．個人因素。購買者的決策也會受到個人外在特征的影響，特別是受其年齡所處的
生命周期階段、經濟環境、生活方式、個性以及自我概念的影響。
42．簡述差別定價策略的四種形式。
答案：所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比較差異的價格銷售某種產品或勞務。差別定價有四種形式：
1）．顧客差別定價。顧客差別定價即企業按照不同的價格把同一種產品或勞務賣給不同的顧客。例如，某汽車經銷商按照目標價格把某種型號的汽車賣給顧客A，同時按照較低價格把同一型號的汽車賣給顧客B。這種價格歧視表明，顧客的需求強度和商品知識有所不同。
2）．產品形式差別定價。產品形式差別定價即企業對不同型號或形式的產品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產品價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。
3）．產品部位差別定價。產品部位差別定價即企業對于處于不同位置的產品或服務分別制定不同的價格，即使這些產品或服務的成本費用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費用一樣，但是不同座位的票價有所不同，這是因為不同座位給人們提供的滿足感不同。
4）．銷售時間差別定價。銷售時間差別定價即企業對于不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務也分別制定不同的價格。
43．關系營銷可分為哪幾個層次？
答案：關系營銷有三個層次；層次越高，企業的潛在收益也就越大。
①財務層次——企業通過價格優惠，刺激顧客購買更多的產品和服務。例如：華信臺為學生顧客提供的臺費優惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企業通過價格優惠，與顧客建立財務聯系，其實質是購買顧客的忠誠感，因此，也就無法真正創造忠誠的顧客。
②社交層次——這類營銷并不忽視價格的重要性，但更重視企業與顧客之間的社交聯系，并要求企業強調定制化的服務，盡力將顧客轉化為常客。視常客為朋友，這意味著企業要主動與他們保持聯系，向他們表示友誼s而且更重要的是信任他們。
③結構層次——核心思想在于企業能夠使常客得到更多消費利益和更大使用價值，在企業與常客間建立起結構性伙伴關系——即，無論是理性上，還是感情上，合作總比不合作好。一方面，它極大地增加常客改購競爭對手服務所需付出的代價，另一方面，它也極大地增加競爭對手顧客改購本企業服務所能獲得的利益；因此，使企業建立起長久的競爭優勢。
五、案例題（本題16分）
44． 2006年11月初“中非合作論壇”在北京成功舉行。與會各方取得了豐碩的成果。中國二十多年來改革開放取得的巨大成就以及中國現在在國際社會中享有的聲望和地位，都極大地吸引了非洲各國。中國政府減免了非洲地區的巨額債務，同時承諾加強中國與非洲各國在金融、貿易、投資、文化、教育、衛生等領域的合作力度。中國政府的這一重大舉措受到與會非洲各國的贊賞與歡迎，在非洲大地引發了“中國熱”。而“中國熱”升溫的直接結果是在非洲地區掀起了學習中文的熱潮。國內某知名電子辭典生產廠商抓住這一機會，迅速地推出針對母語為法語的非洲國家學習中文的電子辭典——“學得快"尊貴型漢語學習機，價格為200美元/臺，通過城市的百貨公司和電器專賣店銷售，并以電視廣告為主，平面媒體為輔進行促銷宣傳。它的銷售對象以接受過中等教育特別是接受過高等教育的政府職員和企業管理人員為主，該產品一經推出，廣受歡迎。三個月后該生產廠商又推出針對在校學生為主的“學得快”通用型漢語學習機，價格為99.8美元／臺。由于新產品價格低廉，非洲地區代理商的訂單接踵而來。
根據以上資料，結合目標市場營銷理論，請回答：
（1）對消費者市場進行市場細分的依據（變量）有哪些?該企業進行市場細分的依據屬于哪一種類型?（5分）
（2）該企業選擇了哪一種目標市場戰略?為什么?（5分）
（3）何謂市場定位?該企業市場定位的依據是什么?（6分）
這題木有答案。