2010年4月全國高等教育自學考試

市場營銷學試題

課程代碼：00058

 一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1. 某葡萄酒廠擬開發新市場，但調研結果表明該地的消費者不喜歡喝葡萄酒，此時該企業應

采取的調節市場需求的策略是【】

A. 維持營銷策略

B. 改變營銷策略

C. 降低營銷策略

D. 刺激營銷策略

答案：D

2. "酒香不怕巷子深"所體現出的企業市場營銷哲學是【】

A. 生產觀念

B. 市場營銷觀念

C. 銷售觀念

D. 產品觀念

答案：D

3. 某類業務市場銷售增長率大于10％，市場份額與最大競爭對手的市場份額比值大于1.0，該

類業務屬于【】

A. 問號類

B. 金牛類

C. 明星類

D. 瘦狗類

答案：C

4. 最富有靈活性，但是花費成本較高的調查方法是【】

A. 電話訪問

B. 郵寄問卷

C. 人員訪問

D. 試驗法

答案：C

5. 進行市場預測時，首先由銷售人員根據自己的判斷，做出自己認為可靠的銷售預測，然后

再由主要部門加以綜合的定性預測方法是【】

A. 購買者意見法

B. 銷售人員意見綜合法

C. 專家意見法

D. 市場試銷法

答案：B

6. 房地產公司和汽車制造公司之間互為【】

A. 愿望競爭者

B. 平行競爭者

C. 品牌競爭者

D. 形式競爭者

答案：A

7. 廣告公司在市場營銷中介中屬于【】

A. 供應商

B. 商人中間商

C. 代理中間商

D. 輔助商

答案：D

8. 按照馬斯洛的需要層次理論，最高層次的需要是【】

A. 生理需要

B. 安全需要

C. 自我實現需要

D. 社會需要

答案：C

9. 市場補缺者的制勝之道是【】

A. 有效的分銷策略

B. 專業化經營

C. 產品創新

D. 促銷創新

答案：B

10. 美國A時裝公司生產婦女時裝，分別設計成"樸素型"、"時髦型"、"知識型"和"優雅型"等

不同款式，該市場細分的依據是心理細分，具體是【】

A. 生活方式

B. 人格

C. 社會階層

D. 使用者情況

答案：A

11. 無差異目標市場戰略主要適用的情況是【】

A. 企業實力較弱

B. 市場同質性

C. 市場競爭者多

D. 消費需求復雜

答案：B

12. 企業進行市場定位的核心內容是【】

A. 不斷降低產品的成本

B. 設計和塑造產品特色或個性

C. 明確競爭對手和競爭目標

D. 弄清消費者的需求差異

答案：B

13. 人們購買洗衣機所獲得的核心產品是【】

A. 洗衣機本身

B. 清潔衣物的效用或利益

C. 終身保修

D. 優質品牌

答案：B

14. 某企業有5條產品線，它們的產品項目數分別是4、7、6、5、2，那么該企業的產品組合的

寬度和長度分別為【】

A. 5，7

B. 11，13

C. 5，11

D. 5，24

答案：D

15. 產品生命周期指的是【】

A. 產品使用壽命

B. 產品物理壽命

C. 產品合理壽命

D. 產品市場壽命

答案：D

16. 電視機從黑白電視機發展到彩色電視機，這屬于【】

A. 全新產品

B. 改進產品

C. 換代產品

D. 仿制產品

答案：C

17. 企業定價時價格最高界限的決定因素是【】

A. 競爭

B. 固定成本

C. 需求

D. 總成本

答案：C

18. 北京奧運會某場比賽的門票以座位所在區位不同，價格分別為880元，680元，480元

，280元，180元不等。該定價策略屬于差別定價策略，具體為【】

A. 產品部位差別定價

B. 顧客差別定價

C. 銷售時間差別定價

D. 產品形式差別定價

答案：A

19. 中國服裝設計師李××設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外。在國際市場，每件"李

××"牌中式旗袍售價高達1000美元，這種定價策略屬于【】

A. 聲望定價

B. 基點定價

C. 招徠定價

D. 需求導向定價

答案：A

20. 生產啤酒、飲料這些便利品的企業，一般情況下采取的分銷策略是【】

A. 獨家分銷

B. 選擇分銷

C. 無店鋪分銷

D. 密集分銷

答案：D

21. 價格昂貴的產業用品一般適合采取的渠道是【】

A. 短而窄

B. 短而寬

C. 長而窄

D. 長而寬

答案：A

22. 某企業按照每元廣告支出帶來100元的銷售收入計算，當預定明年銷售額為1000萬元時

，就為市場部門安排了10萬元廣告使用費，這種確定廣告預算的方法是【】

A. 量力而行法

B. 銷售百分比法

C. 競爭對等法

D. 目標任務法

答案：B

23. 促銷的本質是【】

A. 信息溝通

B. 廣告

C. 選擇

D. 公關

答案：A

24. 人員銷售的最大缺點是【】

A. 針對性不足

B. 成本高，接觸顧客量大

C. 用戶可能不接受

D. 成本高，接觸顧客有限

答案：D

25. 描述特定品牌的目標、戰略和戰術的計劃是【】

A. 產品計劃

B. 市場計劃

C. 品牌計劃

D. 職能計劃

答案：C

26. 某企業產品的市場占有率為30％，其最大的三個競爭者的市場占有率分別為

20％，10％，10％，則該企業的相對市場占有率(相對于三個最大競爭者)為【】

A. 75％

B. 10％

C. 50％

D. 30％

答案：A

27. 調整企業與所有利益相關者之間關系的行為規范的總和是【】

A. 道德

B. 規范

C. 營銷道德

D. 營銷規范

答案：C

28. 轟動全國的"三鹿奶粉"事件的不道德行為屬于【】

A. 產品策略中不道德行為

B. 價格策略中不道德行為

C. 渠道策略中不道德行為

D. 促銷策略中不道德行為

答案：A

29. 市場營銷中的英文縮寫"4C"，除Consumer(消費者)、Cost(成本)、Convenience(便利)以

外還有【】

A. Customer(顧客)

B. Contribution(貢獻)

C. Communication(溝通)

D. Construction(構建)

答案：C

30. 利用Internet技術最大程度地滿足客戶的需求，來達到開拓市場，增加盈利目的的營銷過

程是【】

A. 關系營銷

B. 整合營銷

C. 線性營銷

D. 網絡營銷

答案：D

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

 1. 下列屬于企業可控的因素是【】

A. 產品

B. 政治

C. 價格

D. 促銷

E. 自然

答案：A^C^D^

2. 多因素投資組合矩陣中的"紅色地帶"應采取的戰略是【】

A. 發展

B. 收割

C. 放棄

D. 增加投資

E. 維持

答案：B^C^

3. 在確定了戰略目標和進攻對象之后，市場挑戰者可選擇的進攻戰略有【】

A. 正面進攻

B. 側翼進攻

C. 包圍進攻

D. 迂回進攻

E. 游擊進攻

答案：A^B^C^D^E^

4. 有效市場細分的條件是【】

A. 可測量性

B. 可比較性

C. 可進入性

D. 可盈利性

E. 可區分性

答案：A^C^D^E^

5. 供應鏈的主要特征有【】

A. 復雜性

B. 動態性

C. 交叉性

D. 經濟性

E. 面向用戶需求

答案：A^B^C^E^

 三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

 1. 目標市場營銷

答案：目標市場營銷是指企業識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。  

2. 新產品擴散

答案：新產品擴散是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。

3. 市場營銷環境

答案：市場營銷環境是指影響企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。

4. 物流

答案：物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。

四、簡答題（本大題共4小題,每小題7分,共28分）

1. 簡述選擇目標市場戰略需考慮的因素。

答案：(1)企業資源。(2分)

(2)產品的同質性。(2分)

(3)市場同質性。(1分)

(4)產品生命周期階段。(1分)

(5)競爭對手的戰略。(1分)

2. 簡述德爾菲法(專家意見法)的基本過程。

答案：過程：先由各個專家針對所預測事物的未來發展趨勢獨立提出自己的估計和假設，(1分

)經企業分析人員審查、修改、提出意見，(1分)再發回到各位專家手中，(1分)這時專家們根據

綜合的預測結果，參考他人意見修改自己的預測，(1分)即開始下一輪估計。(1分)如此反復，直

到各專家對未來的預測基本一致為止。(2分)

 3. 簡述可供企業選擇的包裝策略。

答案：(1)相似包裝策略。(1分)

(2)差異包裝策略。(1分)

(3)相關包裝策略。(1分)

(4)復用包裝策略或多用途包裝策略。(1分)

(5)分等級包裝策略。(1分)

(6)附贈品包裝策略。(1分)

(7)改變包裝策略。(1分)

 4. 簡述影響分銷渠道設計的因素。

答案：(1)顧客特性。(2分)

(2)產品特性。(1分)

(3)中間商特性。(1分)

(4)競爭特性。(1分)

(5)企業特性。(1分)

(6)環境特性。(1分)

 五、案例題（本題16分）

 1. 案例資料：

近年來，隨著人們收入水平的提高，旅游消費人群不斷擴大。大學生假期旅游已成為時尚。李曉、王明、周梁是某高校大三學生，他們平時關系甚好。在李曉的動議下，三人經過與其家長反復溝通、商議，并在家長那里獲取足夠的旅游資金后，決定2008年暑期在國內選擇一家旅行社進行他們人生中第一次旅游消費活動。旅游消費活動對三人來講畢竟是第一次，由于旅游花銷較大，各個旅行社知名度、服務水準差異也大，旅游產品購買風險顯而易見。三人開始分頭了解、搜集相關旅行社的信息。經過看廣告、網上查詢，與有經歷、經驗的同學交流，去學校附近的旅行社咨詢等調研后，他們決定選擇A旅行社推出的“國內某一大城市經典游”項目進行旅游消費。A旅行社為改變旅游“產品”無法滿足人們的多樣化、個性化需求，暑假根據大學生的旅游需求特點，在不增加該項目費用的前提下增加了該項目的特色。比如在原旅游項目中增加郊外運動游(爬山、漂流)。在促銷方面，推出有獎旅游銷售，特等獎獲得者可免費獲得重大體育賽事門票兩張(在此期間，該城市有國內足球甲A比賽)。但該旅行社的定價并不比其他旅行社的同類旅游“產品”高。三人暑期隨團如期進行了旅游，旅行社按合同約定圓滿提供了相應的服務。回校后李曉逢人便興致勃勃地講該次旅游的軼事，將該次旅游總結為一個字“爽”，儼然像該旅行社的一個推銷員。

要求：請根據上述案例的描述，回答以下問題：

(1)說明該次旅游購買決策過程的三個主要角色。(3分)

(2)該購買行為屬于哪種類型?為什么?(4分)

(3)描述購買決策過程。(5分)

(4)站在李曉的角度，簡要寫出購后行為分析。(4分)

答案：(1)①發起者——李曉

②影響者——家長、同學

③決策者——三位大學生

④購買者——三位大學生

⑤使用者——三位大學生

【評分參考】以上5點答對3點即得滿分，本題滿分3分。

(2)復雜型購買行為。(2分)

原因：購買參與程度高，品牌差異程度高。(2分)

(3)①引起需要。(1分)

②收集信息。(1分)

③評價方案。(1分)

④決定購買。(1分)

⑤購后行為。(1分)

(4)①產品期望(E)分析。(1分)

②產品可覺察性能分析(P)。(1分)

③E<P，則消費者感到非常滿意。(2分)