2009年7月高等教育自學考試全國統一命題考試

                                         市場營銷學　試卷

一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個選項是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1.市場營銷活動的核心是（     D      ）

A.銷售                                 B.購買

C.交易                                 D.交換

2.某造紙企業在制定市場營銷策略時，在考慮消費者需要和企業利潤的同時，還兼顧到社會利益，該企業所奉行的營銷觀念屬于（     D   ）

A.推銷觀念                             B.市場營銷觀念

C.生態營銷觀念                         D.社會市場營銷觀念

3.市場營銷觀念與客戶觀念的最大不同點在于客戶觀念強調（   C   ）

A.滿足每一個子市場的需要               B.滿足市場上某一個子市場的需要

C.滿足每一個客戶的特殊需要             D.滿足市場上大多數客戶的需要

4.2007年某新款轎車上市銷售，由于市場需求量過大而使消費者無法立即買到現車，若想立刻提現車則需加價2萬元，這種需求狀況屬于（   D   ）

A.負需求                               B.潛伏需求

C.充分需求                             D.過量需求

5.某家用電器企業不僅生產經營家電類產品，還跨行業經營房地產、機械、農副產品等多種業務，這種戰略是（   D    ）

A.市場滲透戰略                         B.市場開發戰略

C.產品開發戰略                         D.多元化經營戰略

6.某飲料生產企業向老年人、中年人、青年人等幾個子市場銷售同一種產品，該企業所使用的目標市場選擇策略是（   C    ）

A.市場集中化                           B.選擇專業化

C.產品專業化                           D.市場專業化

7.國內某家電企業，利用自己在商標、技術、市場、資金等方面的優勢，通過兼并收購其它家電企業來壯大自己，該企業采用的一體化增長方式屬于（    A    ）

A.水平一體化                           B.前向一體化

C.后向一體化                           D.同心多元化

8.生產化肥的企業又投資農藥項目，這種多元化增長方式屬于（   B    ）

A.集團多元化                           B.水平多元化

C.同心多元化                           D.垂直多元化

9.某家電生產企業從其目標市場的顧客中，按照隨機原則抽取了50名顧客進行問卷調查，以了解目標顧客對其產品的認知、偏好等原始信息，該企業這種收集原始數據的方法屬于（   C    ）

A.觀察法                               B.實驗法

C.調查法                               D.專家估計法

10.測定尺度的數值不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度，即間隔的大小，這種測定尺度是（   C   ）

A.名義尺度                             B.順序尺度

C.間距尺度                             D.比例尺度

11.在展銷前選定兩組經銷商，并分別檢查其銷售狀況；然后只讓其中一組舉辦展銷會，再同時檢查兩組的銷售狀況；最后比較控制組與實驗組的銷售狀況，并對其銷售差異進行顯著性統計分析，這種實驗設計屬于（   B   ）

A.拉丁方格設計                         B.前后控制組分析

C.重復時間序列實驗                     D.簡單時間序列實驗

12.低機會和低威脅的業務屬于（   C   ）

A.理想業務                             B.冒險業務

C.成熟業務                             D.困難業務

13.下列不屬于市場營銷微觀環境因素的是（   D   ）

A.供應者                               B.競爭者

C.企業                                 D.亞文化群

14.鐵路公司與航空公司都提供客運服務，兩者的競爭關系屬于（   B   ）

A.愿望競爭者                           B.一般競爭者

C.產品形式競爭者                       D.品牌競爭者

15.向企業供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業或組織稱為（    A    ）

A.供應商                               B.商人中間商

C.輔助商                               D.代理中間商

16.對于品牌差異不大，消費者不經常購買，而購買時又有一定風險的產品，消費者一般會貨比三家后決定購買，消費者的這種購買行為屬于（   C   ）

A.習慣型購買行為                       B.變換型購買行為

C.協調型購買行為                       D.復雜型購買行為

17.中間商決定經營多家制造商生產的各種型號、規格的同類產品，這種配貨決策屬于（   B   ）

A.獨家配貨                             B.專深配貨

C.廣泛配貨                             D.雜亂配貨

l8.對競爭對手在任何方面的進攻都會迅速、強烈地作出反應的競爭者是（   D  ）

A.隨機型競爭者                         B.從容不迫型競爭者

C.選擇型競爭者                         D.兇猛型競爭者

l9.某連鎖超市用“天天低價”的口號來吸引一些精打細算的顧客，該超市的市場定位屬于（   B   ）

A.產品特色定位                         B.顧客利益定位

C.使用者定位                           D.競爭定位

20.洗衣機行業市場競爭較為激烈，消費者需求日益多樣化，企業此時適宜使用的目標市場戰略是（   A  ）

A.差異性市場營銷                       B.無差異市場營銷

C.集中性市場營銷                       D.大量市場營銷

21.某公司原來生產微波爐，現在擴展到生產空調、櫥柜、洗碗機等產品，該公司的這種做法屬于（   B   ）

A.增加產品組合的寬度                   B.增加產品組合的長度

C.增加產品組合的深度                   D.增加產品組合的高度

22.在產品生命周期的介紹期，市場容量很大，消費者對這種產品不熟悉，但對價格非常敏感，潛在競爭激烈，企業隨著生產規模的擴大可以降低單位生產成本的情況下，適宜采用的市場營銷策略是（   C  ）

A.快速撇脂策略                         B.緩慢撇脂策略

C.快速滲透策略                         D.緩慢滲透策略

23.企業對于不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務分別制定不同的價格，這種定價策略是（   D   ）

A.顧客差別定價                         B.產品形式差別定價

C.產品部位差別定價                     D.銷售時間差別定價

24.某電梯制造廠在北京地區僅僅通過2個精心挑選的、最合適的中間商來推銷其產品，這種分銷策略是（   B    ）

A.密集分銷                             B.選擇分銷

C.獨家分銷                             D.直復營銷

25.某空調制造商與其批發商在服務、物流、價格和促銷等方面發生沖突，這種沖突稱之為（   A   ）

A.垂直渠道沖突                         B.水平渠道沖突

C.多渠道沖突                           D.渠道系統沖突

26.促銷從本質上說是一種賣方與買方的信息傳播溝通，這種信息溝通的特征是（   D   ）

A.從買方向賣方傳播溝通                 B.從賣方向買方傳播溝通

C.一次性的雙向傳播溝通                 D.反復循環的、雙向式的傳播溝通

27.產品說明書印刷費用在市場營銷成本中屬于（    B    ）

A.直銷人員的工資                       B.促銷費用

C.倉儲費用                             D.運輸費用

28.國內某知名企業既生產電視、冰箱、洗衣機等家電產品，又生產電腦、手機及整體櫥柜。由于該企業所生產的各種產品差異很大，品種很多，在設置市場營銷組織時，適宜采用的市場營銷組織類型是（   B   ）

A.職能型組織                           B.產品型組織

C.市場型組織                           D.地理型組織

29.華安公司是一家食品廠，主要生產果汁飲料、餅干和熟肉制品三種不同類型的產品，為此，華安公司為這三種產品分別各設立一名產品經理負責。華安公司所采用的專業化組織類型是（  B   ）

A.職能型組織                           B.產品型組織

C.市場型組織                           D.地理型組織

30.目前多數國內家電制造企業在顧客購買其生產的家用電器后，會主動的與顧客聯系，征求顧客的意見，這在關系營銷中屬于（   B   ）

A.基本型關系營銷                       B.負責型關系營銷

C.能動型關系營銷                       D.鼓動型關系營銷

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共l0分)

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分

31.市場營銷信息系統是企業收集、處理并利用相關環境數據的工具。一般由四個子系統構成，它們是（   ABCD   ）

A.內部報告系統                         B.市場營銷情報系統

C.市場營銷調研系統                     D.市場營銷分析系統

E.市場營銷網絡系統

32.影響消費者購買行為的因素較多，下列屬于社會因素的有（  ABC    ）

A.參照群體                             B.家庭

C.社會角色                             D.年齡

E.生活方式

33.市場主導者為了維護自己的優勢，保住自己的領先地位，通?？梢圆扇〉膽鹇杂校?nbsp;  ABC   ）

A.擴大市場需求總量                     B.保護市場占有率

C.提高市場占有率                       D.攻擊競爭者

E.跟隨競爭者

34.企業的社會責任有（   ACE   ）

A.保護消費者權益                       B.保護員工權益

C.保護社會的利益和發展                 D.保持股東權益

E.保護社會自然環境

35.綠色營銷實施過程包括四個步驟，它們是（  ABCD    ）

A.樹立綠色營銷觀念                     B.收集綠色需求信息

C.制定綠色營銷戰略                     D.確定綠色營銷組合

E.建立綠色營銷執行與控制機制

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分,共16分）

36.市場開發

答：市場開發就是企業在新地區或國外增設新商業網點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現有產品的銷售。

37.市場營銷調研 

答：市場營銷調研，是指系統地設計、收集、分析并報告與企業有關的數據和研究結果。

38.尾數定價

答：尾數定價又稱奇數定價，即利用消費者數字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費者產生價格較便宜的感覺，還能使消費者產生賣主定價認真的印象：有尾數的價格是經過認真的成本核算才得出來的。

39.銷售促進

答：銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動。

四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）

40.簡述組織市場的特點。

答：（1）派生需求  組織需求是一種派生需求，即組織機構購買產品是為了滿足其顧客的需要，也就是說，組織機構對產品的需求，歸根結束底是從消費者對消費品的需求中派生出來的。

（2）多人決策  購買決策過程的參與者往往不只是一個人，而是由許多人組成。

（3）過程復雜  組織購買行為過程將持續較長一段時間，幾個月甚至幾年都有可能。

（4）提供服務  一般來講，物質產品本身并不能滿足組織購買者的全部需求，企業還需要必須為之提供技術支持、人員培訓、及時交貨、信貸優惠等條件與服務。

41.有效市場細分應具備的條件有哪些？

答：（1）可測量性  可測量性就是細分后的子市場其購買者的數據資料應能夠加以測量和推算，否則，將不能作為制定市場營銷方案的依據。

（2）可進入性  可進入性就是企業細分后的子市場應能夠借助營銷努力達到進入的目的，企業的營銷組合策略能夠在該市場上發揮作用。

（3）可盈利性  可盈利性是指細分后的市場有足夠的需求潛量且有一定的發展潛力，能使企業贏得長期穩定的利潤。

（4）可區分性  可區分性是指在不同的子市場在要領上可清楚地加以區分。

42.簡述產品生命周期中衰退期應采取的營銷策略。

答：（1）繼續策略  繼續采用過去的策略，仍按照原來的子市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這   種產品完全退出市場為止。

（2）集中策略  把企業能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。

（3）收縮策略  大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費用，以增加目前的利潤。

（4）放棄策略  對于衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營。

43.簡述市場營銷審計的內容。

答：（1）市場營銷環境審計

（2）市場營銷戰略審計

（3）市場營銷組織審計

（4）市場營銷系統審計

（5）市場營銷盈利能力審計

（6）市場營銷職能審計

五、案例題(本題l6分)

44.案例資料：

在大多數情況下，企業面臨的市場環境在不斷的發生變化。由于這種變化，市場的需

求也在變化，并且處于一個不穩定的狀態中。市場需求越不穩定，越需要精確的預測。準

確地預測市場需求是企業成功的關鍵環節之一。因為任何錯誤的預測都可能導致諸如庫存

積壓或者是存貨嚴重不足，從而產生銷售額下降或銷售中斷等不良后果。

萬樂電器公司作為一家專業生產汽車音響配套產品的企業，它的營銷經理采集了2003~2008年的銷售數據，各年銷售額分別為1050萬元、1152萬元、1620萬元、1922萬元、2103萬元、2701萬元。

要求：請運用直線趨勢法(利用最小平方原理)預測萬樂電器公司2009年的銷售額，并列出其它的市場需求預測方法。

答：由于n=6為偶數，則x間隔取2，故將x=-1置于2005年，x=1置于2006年，其余年份由此進行類推，則x取值依次為-5、-3、-1、1、3、5

計算過程見下表：

（1）直線趨勢方程：y=a+bx

（2）b=Σxy÷Σx²=11410÷70=163，a=Σy÷n= 10548÷6=1758

（3）y=1758+163x

（4）y₂₀₀₉=1758+163×7=2899（萬元）

（5）其他的市場需求預測方法有：購買者意向調查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、統計需求分析法。