全國2013年1月高等教育自學(xué)考試
廣告學(xué)(一)試題
課程代碼：00181
請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。
選擇題部分
注意事項(xiàng)：
1．答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。
2．每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標(biāo)號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號。不能答在試題卷上。
一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）
在每小題列出的四個備選項(xiàng)中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。
1．市場學(xué)研究中，建立公共關(guān)系的是（D）1-9
A．商品策略研究 B.市場組織研究
C．銷售渠道策略研究 D.促銷策略研究
2．我國古代廣告發(fā)展中，產(chǎn)生最早的是（B）2-36
A．招牌廣告 B.社會廣告
C．政治廣告 D.印刷廣告
3．按問題出現(xiàn)的重復(fù)程度和解決問題的成熟程度進(jìn)行的企業(yè)廣告決策可分為（D）4-80
A．戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)決策 B.最優(yōu)決策、滿意決策
C．計(jì)量決策、非計(jì)量決策 D.程序性決策、非程序性決策
4．使用情節(jié)表現(xiàn)手法的櫥窗廣告藝術(shù)表現(xiàn)是（B）9-246
A．商品直接表現(xiàn) B.故事表現(xiàn)商品
C．均勻?qū)ΨQ的布局 D.櫥窗布置體現(xiàn)連帶關(guān)系
5．先依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定調(diào)查對象各群體的樣本配額，這樣的抽樣是（C）教材中無標(biāo)準(zhǔn)答案
A．任意抽樣 B.判斷抽樣
C．配額抽樣 D.滾雪球抽樣
6．屬于企業(yè)長期廣告計(jì)劃中統(tǒng)籌安排單項(xiàng)目標(biāo)的是（B）4-108
A．銷售目標(biāo) B.時間目標(biāo)
C．消費(fèi)者行為目標(biāo) D.溝通效果目標(biāo)
7．短期成本中隨產(chǎn)銷量的變動而變動的成本是（C）6-170
A．固定成本 B.邊際成本
C．變動成本 D.總成本
8．廣告決策的首要課題是確定（B）6-156
A．廣告目標(biāo) B.廣告對象
C．廣告主題 D.廣告媒介
9．商品銷售額的變化所反映的廣告效益屬于（A）6-164
A．直接效益 B.間接效益
C．長期效益 D.短期效益
10．廣告發(fā)布單位和廣告代理人簽訂廣告發(fā)布業(yè)務(wù)合同必須（A）10-265
A．使用規(guī)定的合同文本 B.進(jìn)行法律公正
C.取得廣告主認(rèn)可 D.遵守統(tǒng)一價格
11．在我國，跟一般工商企業(yè)有直接關(guān)系的廣告管理制度有（A）10-270
A．廣告代理制度 B.廣告價格標(biāo)準(zhǔn)
C．公益廣告發(fā)布 D.廣告經(jīng)營登記
12．中華書局出版的《廣告學(xué)》的編者是（A）1-6
A．馮洪鑫 B.吳鐵聲
C．傅漢章 D.唐忠樸
13．我國古代廣告的發(fā)展特征是（D）2-43
A．持續(xù)式發(fā)展 B.跳躍型發(fā)展
C．?dāng)U張式發(fā)展 D.鋸齒形發(fā)展
14．未經(jīng)登記的從事廣告經(jīng)營活動的單位和個人，所處罰的非法所得是（A）10-277
A．全部廣告收入 B.設(shè)計(jì)制作成本費(fèi)用
C．廣告發(fā)布收入 D.以全部廣告收入減去設(shè)計(jì)制作成本
15．對商品消費(fèi)者、經(jīng)營者、生產(chǎn)者、競爭者情況和相關(guān)環(huán)境的調(diào)查是（C）3-65
A．廣告效果調(diào)查 B.廣告媒體調(diào)查
C．廣告市場調(diào)查 D.廣告文案調(diào)查
16．《政治官報》創(chuàng)辦于（A）2-46
A.1907年 B.1908年
C．1909年 D.1910年
17．我國第一部全國性廣告管理法規(guī)是（A）2-61
A．《廣告管理暫行條例》 B.《廣告法》
C．《廣告管理?xiàng)l例》 D.《中華人民共和國廣告法》
18.20世紀(jì)30年代我國最富盛名的廣告公司是（B）2-47
A．上海公會 B.聯(lián)合廣告公司
C．中華同業(yè)協(xié)會 D.天津廣告社
19．廣告學(xué)研究內(nèi)容“由單項(xiàng)研究擴(kuò)展為綜合研究”開始于（C）1-6
A.1910年 B.1912年
C．1914年 D.1916年
20．研究廣告的定義必須運(yùn)用的方法是（D）1-12
A．系統(tǒng)法 B.觀察法
C．模擬法 D.演繹法
二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
在每小題列出的五個備選項(xiàng)中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。
21．市場調(diào)查運(yùn)作包括（ABCD）教材中無標(biāo)準(zhǔn)答案
A．計(jì)劃階段 B.實(shí)施階段
C．分析報告階段 D.數(shù)據(jù)錄入階段
E．效果反饋階段
22．書刊廣告的特點(diǎn)有（BCE）1-4
A．費(fèi)用太高 B.宣傳范圍有一定局限性
C．印刷周期長 D.讀者對象模糊
E．信息傳播慢
23．本量利分析法的應(yīng)用包括（ABCD）4-97
A．測算完成利潤計(jì)劃應(yīng)達(dá)到的銷售額
B.測算盈虧平衡時應(yīng)達(dá)到的銷售水平
C．評價廣告效益
D.預(yù)估廣告活動動態(tài)銷售量
E．預(yù)估應(yīng)達(dá)到的銷售額
24．報紙媒體的優(yōu)勢在于（ABCE）4-85
A．讀者信任感 B.可以有不同版面安排
C．豐富內(nèi)容產(chǎn)生吸引 D.感性認(rèn)知度高
E．白紙黑字不易消失，便于讀者思索和選擇
25．廣告調(diào)查項(xiàng)目的具體表現(xiàn)形式有（AC）6-152
A．調(diào)查問卷 B.調(diào)查計(jì)劃
C．調(diào)查表 D.調(diào)查大綱
E．調(diào)查預(yù)算
非選擇題部分
注意事項(xiàng)：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）
26．廣告設(shè)計(jì)研究1- 15
答：
廣告設(shè)計(jì)研究是對廣告設(shè)計(jì)和制作的方法與技巧的研究。它包括：廣告文稿的撰寫、廣告媒介的原理和特點(diǎn)、廣告構(gòu)圖與色彩、人的視覺規(guī)律等。
27．邊際成本 6-170
答：
邊際成本是指每增加一個單位產(chǎn)品所增加的費(fèi)用。
28．廣告決策 4-79
答：
廣告決策是廣告主為了達(dá)到廣告的目的而進(jìn)行的理智性選擇。
29．變相廣告策略 6-158
答：
變相廣告是指不直接利用媒體發(fā)印廣告，而是采用其他宣傳形式升展的宣傳活動。
30．公益贊助 6-158
答：
公益贊助是由企業(yè)集資開展社會公益活動，并以此宣傳捐助企業(yè)的廣告形式。
四、簡答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）
31．簡要說明廣告創(chuàng)作的原則。8-216
答：
（1）服從廣告策劃的原則；
（2）創(chuàng)意求美的原則；
（3）集體創(chuàng)作的原則。
32．簡要說明報紙廣告的創(chuàng)作程序。8-227
答：
（1）在創(chuàng)作會議中統(tǒng)一創(chuàng)作方針；
（2）繪制草圖；
（3）創(chuàng)作人員將報紙廣告小樣送交廣告創(chuàng)作會議討論；
（4）制版處理；
（5）印刷。
33．在制定廣告媒體策略時，通常從哪些方面衡量媒體？6-157
答：
（1）廣告收費(fèi)；
（2）媒體的影響層；
（3）媒體的威信；
（4）媒體影響范圍。
34．簡要說明廣播廣告的語言特點(diǎn)。9-235
答：
（1）通俗化，就是要用廣告對象通用的語言，深入淺出地表述廣告內(nèi)容，使聽眾一聽就懂；
（2）口語化，就是要使書面用語口語化，不用生僻的成語、詞和字；
（3）親切，就是要使聽眾聽到廣播廣告，不但順耳，而且順心；
（4）響亮，就是要讓聽眾感到廣播廣告的聲音清脆明朗、宏亮悅耳；
（5）節(jié)奏感強(qiáng)，要求增加廣播語言的感染力，使聽眾感受到語言的韻律美。
35．簡要說明廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的職能。10-255
答：
（1）立法和法規(guī)解釋
（2）廣告經(jīng)營登記；
（3）監(jiān)督檢查；
（4）接受違法廣告投訴，查處和復(fù)議廣告違法案件；
（5）指導(dǎo)廣告業(yè)健康發(fā)展。
五、論述題（本大題15分）
36．論述廣告文稿常用的修辭方式，并簡要舉例。7-205
答：
（1）比喻，就是人們常說的打比方。如：知識像海洋。
（2）借代，借用與本體有密切關(guān)系的事物來代替本體的修辭方式。如“親愛的聽眾，海鷗去年曾飛往洛杉礬，我國體育健兒人人佩帶海鷗表；海鷗又飛到南極洲，我國南極考察秀士也個個佩帶海鷗表、、前不久．海鷗表參加了全國評比，又獲得好成績。愿海鷗再接再勵，飛得更遠(yuǎn)更高。”
（3）比擬，把物當(dāng)作人來描寫，賦予它人的動作或情感，叫擬人。把人當(dāng)作物，或把此物當(dāng)作彼物來描寫，叫擬物。如：大廳里，各種蔬榮瓜果伴隨著悠揚(yáng)的樂曲，正在翩翩起舞，突然大門被撞開，一群害蟲從天而降，氣勢洶洶地唱著“我們是害蟲，我們是害蟲”，把蔬菜瓜果嚇得東奔西跑。這時“來福靈”農(nóng)藥來了，揮舞著拳頭高唱“正義的來福靈，正義的來福靈，一定要把害蟲殺死，殺死！”把那群害蟲驅(qū)趕得抱頭鼠竄，不久，各種蔬菜瓜果義翩翩起舞了。
（4）夸張，為強(qiáng)調(diào)或突出某一事物，在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上有意地言過其實(shí)，這種修辭方式叫夸張。如：梁新記牙刷用成語“一毛不撥”作廣告。
（5）對照，把兩種相互對立的事物，或同一事物的對立各方面放在一起，形成鮮明的比較，這種修辭方式叫對照。例如陜西人民廣播電臺編播制作的《西安白玉牌家用洗衣機(jī)》廣告小品，把洗衣機(jī)變成人物“小白土”，讓用戶喜大媽和小白玉直接對話。星期天，喜大媽面對一大堆要洗的衣物嘆息發(fā)愁。這時，隨著一聲親切的呼叫，一個“方方正正、明光錚亮”的小家伙——小白玉高現(xiàn)住喜大媽面前，三下五除二，就幫喜大媽解除了勞累和煩惱。
（6）對偶，是用結(jié)構(gòu)相同，字?jǐn)?shù)相等的兩個詞組或句子來表達(dá)相關(guān)的內(nèi)容的一種修辭方式。如：護(hù)齒佳品，牙痛良藥
（7）雙關(guān)，利用漢語語音或語義的條件，使某些詞語或句子在特定的語言環(huán)境中獲得明暗雙重意義，這種修辭方式叫雙關(guān)。如：春光明媚，處處有芳草。潔齒爽口，人人愛芳草。
（8）排比，把結(jié)構(gòu)相似，意義相關(guān)，語氣一致的詞組或句子并列在一起。如：金星牌電視機(jī)，精心設(shè)計(jì)，精心生產(chǎn)，精心篩選，精心測試．金星精心，電視機(jī)的一顆明星。
（9）反復(fù)，為了突出某個意思，強(qiáng)淵某種感情，有意識地重復(fù)使用某些詞語或句子。如“施美施美，使你更美”。
（10）設(shè)問，為了引起聽眾，讀者的注意和思考，明知故問，或自問自答，或問而不答。如：朋友，洗臉、洗手喜歡用哪種香皂？奧琪系列產(chǎn)品之一臭琪香皂您可知道？……
（11）頂針，把前一句結(jié)尾的詞語用住下 勺開頭，形成首尾蟬聯(lián)的句式。如：“車到山前必有路，有路必有豐田車”。
（12）回環(huán)，利用語序構(gòu)成的一種修辭形式。如：“人人為華信，華信為人人”。
六、案例分析題（本大題15分）
37．某產(chǎn)品的廣告語是“除了價格全部一流”。請分析該生產(chǎn)商使用的廣告策略。5-121
答：
該生產(chǎn)商使用的廣告策略是迂回競爭市場定位策略。所謂迂回競爭市場定位是垂中充分考慮了競爭因素的影響，選擇競爭程度較低的位置以取得順利拓展市場的功效。其重點(diǎn)在于讓目標(biāo)消費(fèi)者確認(rèn)產(chǎn)品的質(zhì)量高而價格低。使消費(fèi)音樂意購買，經(jīng)銷商樂意經(jīng)銷。