第四章  企業標準字

 (二) 課程內容

1、企業標準字的定義：了解現在企業標準字的定義，理解什么是企業標準字的設計、標準字的特征。

2、企業標準字的種類：了解企業標準字的種類。

3、手繪企業標準字設計技巧：了解選擇手繪企業標準字設計的原因，掌握手繪企業標準字設計的技巧。

4、標準字的展開運用：理解變體標準字的設計意義、使用范圍，掌握標準字的變形設計、衍生造型設計技巧。

（三）考核知識點

a)  企業標準字的概念。

b)  企業標準字的五個特征。

c)  企業標準字的四個種類。

d)  字體的分類。

e)  標準字體的設計。

f)  企業標準字的功能。

g） 企業標準字與常用美術字的區別。

h)  手繪企業標準字的設計技巧。

i） 標準字的展開運用。

j)  標準字設計的注意事項。

（四）考核要求

a）企業標準字的概念。

   1、識記：企業標準字的概念：企業標準字來源于印刷術語，意思是有邏輯意味的鉛字，現在指將某種事、物、團體的形象或全稱整理、組合成一個群體組合的字體，也就是指將企業的規模、性質與企業經營理念、企業勁升，通過文字的可讀性、說明性等明確化特征，表現在獨特的字體之中，以達到企業識別的目的。

   2、領會：企業標準字的設計在VI設計中的作用。

b)  企業標準字的五個特征。

   1、識記：企業標準字的五個特征：識別性、易讀性、造型性、延展性、系統性。

   2、領會：企業標準字的五個特征在一個完整的標準字設計作品上的表現。

c)  企業標準字的四個種類。

   1、識記：企業標準字的四個種類：

    字體標志：字體標志在標志中比較常見，是指將企業名稱或簡稱設計成意義完整個性鮮明的企業標志；

品牌標準字：面對消費者不斷增大的需求以及企業國際化和多元化的趨勢，企業為了占有市場份額為品牌所設計的獨特的標準字；

特有名稱標準字：隨著企業的不斷擴大，經營內容的不斷增加，為了區別產品間的特性，企業賦予不同產品以特有的名稱，以強化產品的特性；

活動標準字：企業為了新品推出、紀念會、年度慶典等諸多活動所設計出的標準字即活動標準字。

   2、領會：企業標準字的四個種類的不同特點及應用范圍。

d)  字體的分類。

   1、識記：字體可分以下三類：專用字體：包括現有標準字體和指定字體。標準字體：多用于企業名稱、商品名稱、商標名稱等。指定字體：常用于部門名稱、設施名稱、分支機構名稱及其地址、廣告內容、正式文書等。
　 2、領會：設計中，選擇專用字體應注意事項： 調查整理專用字體的使用范圍、使用目的、使用狀況等。選用指定字體，應考慮和標志和標準字體等基本要素的風格相協調。所選字體的種類及文字的組合形態、方法應有一定的規律，并形成具有可讀性的、再現性的、識別性的文字系統。

e)  標準字體的設計。

     1、識記：標準字體的設計可劃分為:書法標準字體、裝飾標準字體和英文標準字體的設計。 　　

書法標準字體設計：書法字體設計，是相對標準印刷字體而言，設計形式可分為兩種。一種是針對名人題字進行調整編排，如中國銀行、中國農業銀行的標準率體。另一種是設計書法體或者說是裝飾性的書法體，是為了突出視覺個性，特意描繪的字體，這種字體是以書法技巧為基礎而設計的，介于書法和描繪之間。　　

    裝飾字體設計：裝飾字體在視覺識別系統中，具有美觀大方，便于閱讀和識別，應用范圍廣等優點。海爾，科龍的中文標準字體即屬于這類裝飾字體設計。裝飾字體是在基本字形的基礎進行裝飾、變化加工而成的。

特征：在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆劃的約束，根據品牌或企業經營性質的需要進行設計，達到加強文字的精神含義和富于感染力的目的。

英文標準字體設計：企業名稱和品牌標準字體的設計，一般均采用中英兩種文字，以便于同國際接軌，參與國際市場競爭。英文字體（包括漢語拼音）的設計，與中文漢字設計一樣，也可分為兩種基本字體，即書法體和裝飾體。書法體的設計雖然很有個性、很美觀，但識別性差，用于標準字體的不常見，常見的情況是用于人名，或非常簡短的商品名稱。裝飾字體的設計，應用范圍非常廣泛。　　

從設計的角度看，英文字體根據其形態特征和設計表現手法，大致可以分為四類：一是等線體，字形的特點幾乎都是由相等的線條構成；二是書法體，字形的特點活潑自由、顯示風格個性；三是裝飾體，對各種字體進行裝飾設計，變化加工，達到引人注目，富于感染力的藝術效果；四是光學體，是攝影特技和印刷用網絞技術原理構成。

2、領會：書法是我國具有三千多年歷史的漢字表現藝術的主要形式，既有藝術性，又有實用性。目前，我國一些企業主用政壇要人、社會名流及書法家的題字，作企業名稱或品牌標準字體，比如：中國國際航空公司、健力寶等。有些設計師嘗試設計書法字體作為品牌名稱，有特定的視覺效果，活潑、新穎、畫面富有變化。但是，書法字體也會給視覺系統設計帶來一定困難。首先是與商標圖案相配的協調性問題，其次是是否便于迅速識別。   　

裝飾字體表達的含意豐富多彩。如：細線構成的字體，容易使人聯想到香水、化妝品之類的產品，園厚柔滑的字體，常用于表現食品、飲料、洗滌用品等；而渾厚粗實的字體則常用于表現企業的實力強勁；而有棱角的字體，則易展示企業個性等等。總之，裝飾字體設計離不開產品屬性和企業經營性質，所有的設計手段都必須為企業形象的核心——標志服務。它運用夸張、明暗、增減筆劃形象、裝飾等手法，以豐富的想象力，重新構成字形，既加強文字的特征，又豐富了標準字體的內涵。同時，在設計過程中，不僅要求單個字形美觀，還要使整體風格和諧統一，理念內涵和易讀性，以便于信息傳播。　　

由于標準字是CIS的基本要素之一，其設計成功與否與至關重要。當企業、公司、品牌確定后，在著手中進行標準字體設計之前，應先實施調查工作，調查要點包括：是否符合行業、產品的形象；是否具有創新的風格、獨特的形象；是否能為商品購買者所喜好；是否能表現企業的發展性與值得依賴感；對字體造型要素加以分析。將調查資料加以整理分析后，就可從中獲得明確的設計方向。
f)   企業標準字的功能。

   1、識記：企業標準字的功能：表現企業理念，傳達企業精神，建立企業的品格、信譽是企業標準字的功能所在。

   2、領會：企業標準字的重要作用。

g）  企業標準字與常用美術字的區別。

   1、領會：企業標準字與常用美術字的區別：標準字有自己的個性，能準確地表達企業的理念、產品特質、發展的方向等特征，這些都是美術字所不具備的。

   2、簡單應用：掌握企業標準字與常用美術字的設計方式。

h） 手繪企業標準字的設計技巧。

   1、識記：手繪企業標準字的設計技巧：表象在先、成竹在胸；安排結構、劃分部分；有分有合、注意整體關系；上下左右、有緊有松；對稱平衡、區別對待；伸縮處理、視覺整齊；粗細調整、以繁為首；參差長短、稍有差異；照顧習慣、大小有別；字距行距、明確清晰。

   2、領會：手繪企業標準字的優勢所在：當今各種制作方法層出不窮，尤其是計算機設計制作的應用，企業標準字的特性有可能降低，手繪企業標準字就成了表現企業理念、產品特質、發展方向的首選手段。

   3、綜合應用：熟練掌握手繪企業標準字的設計技巧，以能準確表達企業的理念、產品的特質、發展的方向等特征。

i)  標準字的展開運用。

   1、識記：標準字衍生造型的形式：標準字的集合構成；標準字與其他設計要素的結合；標準字漸變的動感表現形式。

   2、領會：變體標準字的運用范圍：為了緩和標準字的孤立感，對一些企業標準字進行衍生的圖案設計有裝飾的效果。企業標準字衍生設計一般用于產品的包裝、提袋等裝飾紋樣，既美化了產品又收到了宣傳企業的效果。

   3、簡單應用：標準字的變形設計、標準字的衍生造型。

   4、綜合應用：實際操作中應對各種特殊狀況，靈活制作變體標準字的技巧。

j)  標準字設計的注意事項。

   1、識記：標準字的設計除了技術上的要求之外，在設計時還應該注意如下幾點：
    標準字的造型要能夠表現出獨特的企業性質和商品特性：標準字的企業名稱或產品名稱經個性化處理后，形成的生動的符號，它能夠表達豐富的內容。設計專家們發現：“由細線構成的字體”易讓人聯想到纖維制品、香水、化妝品類；“圓滑的字體”易讓人聯想到香皂、糕餅、糖果；“角形字體”易讓人聯想到機械類、工業用品類。不僅不同字體可以使標準字造型能表現出商品的個性，而且在標準字上加以具有象征、暗示、呼應等造型因素后，更能表現出企業或商品的特質。
    標準字造型要與標志造型相融合：標準字與標志是一個具有不同作用而又緊密相連的統一體，它們之間組合的位置、方式應該協調配合，均衡統一，使之既具有美感，又能鮮明的傳達出企業文化和經營理念。
    標準字設計應該與企業的形象戰略相符合：不少企業在實施CI戰略時，可能會保留原有的標準字造型或只做少許的改良，使之符合企業的形象戰略。這往往是由于企業的標準字經過長期的傳播和使用，已經得到社會大眾的認同，如做突然的改變，會使消費者無所適從。因此很多企業選擇了循序漸進、不斷改良的設計戰略。

   2、領會：設計選擇專用字體應注意事項：
    調查整理專用字體的使用范圍、使用目的、使用狀況等；
    選用指定字體，應考慮同標志和標準字體等基本要素的風格相協調；
    所選字體的種類及文字的組合形態、方法應有一定的規律，并形成具有可讀性的、再現性的、識別性的文字系統。

   3、簡單應用：在進行標準字設計的過程中心中牢記各項注意事項，盡可能的避免不必要的錯誤發生。