企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CIS）07072復(fù)習(xí)資料第六章

a） 品牌再定位的概念。

1、識(shí)記：品牌再定位，就是對品牌進(jìn)行重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力。它不是對原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過對自身及市場的深入了解之后，對原有品牌資源進(jìn)行更有力的整合，對品牌整體形象的進(jìn)一步完善提升。

    2、領(lǐng)會(huì)：對品牌再定位，不能盲目進(jìn)行，不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新；推出的時(shí)機(jī)一定要合適，不能滯后也不能太超前，我們應(yīng)該準(zhǔn)確找出顧客鐘愛品牌的地方在哪里，然后對品牌形象進(jìn)行微調(diào)，以更加適應(yīng)市場的變化，再定位是揚(yáng)棄而不是拋棄。

d） 品牌再設(shè)計(jì)的原因。

   1、識(shí)記：對品牌再定位的步驟：

    確定品牌需要重新定位的原因：品牌重新定位有多方面的原因，企業(yè)應(yīng)從企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、行業(yè)的競爭現(xiàn)況、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化、產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀等方面做全面的分析，找出原因，尋求最佳對策。如今，淄博.晉江等陶瓷產(chǎn)區(qū)許多陶瓷企業(yè)已完成了原始的資本積累，它們不再滿足于生產(chǎn)附加值低的產(chǎn)品，紛紛計(jì)劃做中高檔品牌；這時(shí)，就需要對品牌進(jìn)行再定位，及時(shí)給品牌賦予新的概念和內(nèi)涵，以便使品牌定位更加適應(yīng)市場的變化，盡早獲得最大的投資回報(bào)率。
　　調(diào)查分析與形勢評估。確定了重新定位的必要性以后，必須對品牌目前的狀況進(jìn)行形勢評估，評估的依據(jù)來源于對市場和消費(fèi)者的詳細(xì).有效的調(diào)查，并根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對現(xiàn)有形勢作出總體評估。比如，冠星王企業(yè)通過深入的市場調(diào)查分析后，認(rèn)為旗下品牌“露華濃“的現(xiàn)有定位已不適合集團(tuán)繼續(xù)發(fā)展的要求，就果斷的采取措施，通過快速有效的包裝，及時(shí)將“露華濃”品牌升級為“格仕陶”，堪稱陶瓷行業(yè)的經(jīng)典案例。
　　細(xì)分市場，鎖定和研究目標(biāo)消費(fèi)群。任何品牌，都會(huì)有它的目標(biāo)消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的共性和差異性，將市場劃分為不同類型的消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)者群體即為一個(gè)細(xì)分市場。依據(jù)準(zhǔn)確的市場調(diào)研和本身具備的優(yōu)勢，品牌要重新鎖定好自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。
　　確立并應(yīng)用新的定位策略。企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場后，還必須做更進(jìn)一步的分析，以確定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個(gè)不同的方案，每個(gè)方案都進(jìn)行測試，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)，來確定最好的方案。企業(yè)定位策略最終確定以后，要制定新的營銷方案，并通過整合營銷傳播策略將信息傳遞給消費(fèi)者，采取措施不斷強(qiáng)化，快速有效的提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

    2、領(lǐng)會(huì)：以上對品牌進(jìn)行再定位的每步措施在整個(gè)過程中的重要意義。

    3、簡單應(yīng)用：掌握對品牌進(jìn)行再定位的步驟，理解每步工作的重要意義，以在參與或領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)再定位過程中能有一個(gè)全面的眼光看待整個(gè)工程。

f） 品牌再定位的具體策略。
　　1、識(shí)記：品牌再定位的具體策略。

逆向定位策略：創(chuàng)造一個(gè)全新的目標(biāo)市場。在很多行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)不斷擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，不斷為自己的產(chǎn)品增加新功能。當(dāng)今不少陶瓷廠品牌產(chǎn)品線也在不斷延伸，從拋光磚.瓷片到仿古磚,有的還囊括廣場磚或外墻磚.耐磨磚。在這種狀況下，以歐盟.尼和卡西亞為代表的陶瓷品牌“反其道而行之”，專心專意經(jīng)營小規(guī)格仿古磚產(chǎn)品，也取得了不俗的戰(zhàn)績。逆向定位的實(shí)施，往往意味著目標(biāo)消費(fèi)者的改變，企業(yè)要圍繞著新的目標(biāo)市場，做相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整和非核心技術(shù)范疇的創(chuàng)新。比如在手機(jī)案例中，以老人為目標(biāo)消費(fèi)者的手機(jī)就要變大（同行業(yè)趨勢也相反），按鍵、屏幕、顯示字體同樣也要變大，原因不言而喻。
　　分離定位策略：所謂分離定位，就是將產(chǎn)品價(jià)值組合的某一價(jià)值點(diǎn)分離出來，通過聚焦、放大，從而在原有品類中創(chuàng)造出一個(gè)新的細(xì)分品類，以激發(fā)消費(fèi)者新的需求。比如，傳統(tǒng)的鍋本身同時(shí)具有做飯、炒菜、熬湯、熱奶等價(jià)值點(diǎn)（功能），將這些價(jià)值點(diǎn)分離出來以后，就可以形成新的品類。又如，陶瓷產(chǎn)品在終端銷售中直接面臨著大理石、木地板和墻紙類產(chǎn)品的競爭；這樣，為了擴(kuò)大市場份額，陶瓷行業(yè)技術(shù)人才經(jīng)過不斷的研發(fā)，就出現(xiàn)了仿大理石、木地板和墻紙類等紋理的新產(chǎn)品，極大的激發(fā)了潛在顧客消費(fèi)需求，也使陶瓷產(chǎn)品的類別越來越豐富。隨著消費(fèi)能力的不斷提高，消費(fèi)需求日益呈現(xiàn)多元化、多層次的特點(diǎn)，市場進(jìn)一步細(xì)分成為必然的趨勢，分離定位也成為主要的創(chuàng)新方法之一。
　　關(guān)聯(lián)定位策略：打破類別的傳統(tǒng)界限，使產(chǎn)品脫離了原有的品類，而與一個(gè)新的產(chǎn)品類別建立關(guān)聯(lián)；這樣可以改變與競爭對手的競爭規(guī)則。比如，腦百金的購買者往往不是最終的消費(fèi)者，作為美容工具的系列產(chǎn)品，普通消費(fèi)者是不會(huì)問津的。這種方式，陶瓷行業(yè)也在做積極的摸索和探討，比如在渠道創(chuàng)新上：新中源陶瓷的團(tuán)購營銷模式；在當(dāng)前國家保障性住房建設(shè)政策的號召下，某些陶瓷企業(yè)率先選擇與一些大型房地產(chǎn)商展開直接合作關(guān)系……
　　成本導(dǎo)向定位策略：如今，隨著國內(nèi)外形勢的巨大變化，陶瓷行業(yè)的競爭越來越激烈，對全面精細(xì)化管理的要求越來越高，廠家控制成本的能力也要加強(qiáng)。比如，小家電類產(chǎn)品，它的毛利潤是相對較低的，但還是有不少產(chǎn)業(yè)資本來投資這個(gè)行業(yè)，因?yàn)樗鼈冇休^好的管理水準(zhǔn)和成本控制能力。又如，陶瓷行業(yè)的“私拋廠現(xiàn)象“，我覺的是行業(yè)分工的必然結(jié)果，它的產(chǎn)品在終端應(yīng)該是有市場的，但價(jià)格透明度也高；這就需要明確自身的定位，加強(qiáng)成本導(dǎo)向管理，不斷做強(qiáng)做大自己。象安基·金巴利等這些品牌在市場上還是有一定影響力的。
　　2、領(lǐng)會(huì)：品牌再定位具體策略還有不少，關(guān)鍵是企業(yè)要根據(jù)所處行業(yè)的特點(diǎn)和自身內(nèi)外部環(huán)境而作靈活的運(yùn)用。品牌再定位對于品牌形象的進(jìn)一步提升是有必要的，時(shí)機(jī)的選擇則成為再定位策略中關(guān)鍵的一環(huán)。

3、簡單應(yīng)用：熟練掌握品牌再定位的具體策略，并能根據(jù)企業(yè)的具體情況量體裁衣制為企業(yè)定最適合的品牌再定位策略。