企業形象設計（CIS）07072復習資料第六章

a） 品牌再定位的概念。

1、識記：品牌再定位，就是對品牌進行重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力。它不是對原有定位的一概否定，而是企業經過對自身及市場的深入了解之后，對原有品牌資源進行更有力的整合，對品牌整體形象的進一步完善提升。

    2、領會：對品牌再定位，不能盲目進行，不要為了創新而創新；推出的時機一定要合適，不能滯后也不能太超前，我們應該準確找出顧客鐘愛品牌的地方在哪里，然后對品牌形象進行微調，以更加適應市場的變化，再定位是揚棄而不是拋棄。

d） 品牌再設計的原因。

   1、識記：對品牌再定位的步驟：

    確定品牌需要重新定位的原因：品牌重新定位有多方面的原因，企業應從企業的發展目標、行業的競爭現況、消費者消費觀念的變化、產品的銷售現狀等方面做全面的分析，找出原因，尋求最佳對策。如今，淄博.晉江等陶瓷產區許多陶瓷企業已完成了原始的資本積累，它們不再滿足于生產附加值低的產品，紛紛計劃做中高檔品牌；這時，就需要對品牌進行再定位，及時給品牌賦予新的概念和內涵，以便使品牌定位更加適應市場的變化，盡早獲得最大的投資回報率。
　　調查分析與形勢評估。確定了重新定位的必要性以后，必須對品牌目前的狀況進行形勢評估，評估的依據來源于對市場和消費者的詳細.有效的調查，并根據調研的結果對現有形勢作出總體評估。比如，冠星王企業通過深入的市場調查分析后，認為旗下品牌“露華濃“的現有定位已不適合集團繼續發展的要求，就果斷的采取措施，通過快速有效的包裝，及時將“露華濃”品牌升級為“格仕陶”，堪稱陶瓷行業的經典案例。
　　細分市場，鎖定和研究目標消費群。任何品牌，都會有它的目標消費群體，企業應根據消費者需求的共性和差異性，將市場劃分為不同類型的消費者群體，每個消費者群體即為一個細分市場。依據準確的市場調研和本身具備的優勢，品牌要重新鎖定好自己的目標消費群體。
　　確立并應用新的定位策略。企業確定自己的目標市場后，還必須做更進一步的分析，以確定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個不同的方案，每個方案都進行測試，根據目標消費者的反應，來確定最好的方案。企業定位策略最終確定以后，要制定新的營銷方案，并通過整合營銷傳播策略將信息傳遞給消費者，采取措施不斷強化，快速有效的提高品牌的知名度和美譽度。

    2、領會：以上對品牌進行再定位的每步措施在整個過程中的重要意義。

    3、簡單應用：掌握對品牌進行再定位的步驟，理解每步工作的重要意義，以在參與或領導整個再定位過程中能有一個全面的眼光看待整個工程。

f） 品牌再定位的具體策略。
　　1、識記：品牌再定位的具體策略。

逆向定位策略：創造一個全新的目標市場。在很多行業，大多數企業都會不斷擴充自己的產品線，不斷為自己的產品增加新功能。當今不少陶瓷廠品牌產品線也在不斷延伸，從拋光磚.瓷片到仿古磚,有的還囊括廣場磚或外墻磚.耐磨磚。在這種狀況下，以歐盟.尼和卡西亞為代表的陶瓷品牌“反其道而行之”，專心專意經營小規格仿古磚產品，也取得了不俗的戰績。逆向定位的實施，往往意味著目標消費者的改變，企業要圍繞著新的目標市場，做相應的產品調整和非核心技術范疇的創新。比如在手機案例中，以老人為目標消費者的手機就要變大（同行業趨勢也相反），按鍵、屏幕、顯示字體同樣也要變大，原因不言而喻。
　　分離定位策略：所謂分離定位，就是將產品價值組合的某一價值點分離出來，通過聚焦、放大，從而在原有品類中創造出一個新的細分品類，以激發消費者新的需求。比如，傳統的鍋本身同時具有做飯、炒菜、熬湯、熱奶等價值點（功能），將這些價值點分離出來以后，就可以形成新的品類。又如，陶瓷產品在終端銷售中直接面臨著大理石、木地板和墻紙類產品的競爭；這樣，為了擴大市場份額，陶瓷行業技術人才經過不斷的研發，就出現了仿大理石、木地板和墻紙類等紋理的新產品，極大的激發了潛在顧客消費需求，也使陶瓷產品的類別越來越豐富。隨著消費能力的不斷提高，消費需求日益呈現多元化、多層次的特點，市場進一步細分成為必然的趨勢，分離定位也成為主要的創新方法之一。
　　關聯定位策略：打破類別的傳統界限，使產品脫離了原有的品類，而與一個新的產品類別建立關聯；這樣可以改變與競爭對手的競爭規則。比如，腦百金的購買者往往不是最終的消費者，作為美容工具的系列產品，普通消費者是不會問津的。這種方式，陶瓷行業也在做積極的摸索和探討，比如在渠道創新上：新中源陶瓷的團購營銷模式；在當前國家保障性住房建設政策的號召下，某些陶瓷企業率先選擇與一些大型房地產商展開直接合作關系……
　　成本導向定位策略：如今，隨著國內外形勢的巨大變化，陶瓷行業的競爭越來越激烈，對全面精細化管理的要求越來越高，廠家控制成本的能力也要加強。比如，小家電類產品，它的毛利潤是相對較低的，但還是有不少產業資本來投資這個行業，因為它們有較好的管理水準和成本控制能力。又如，陶瓷行業的“私拋廠現象“，我覺的是行業分工的必然結果，它的產品在終端應該是有市場的，但價格透明度也高；這就需要明確自身的定位，加強成本導向管理，不斷做強做大自己。象安基·金巴利等這些品牌在市場上還是有一定影響力的。
　　2、領會：品牌再定位具體策略還有不少，關鍵是企業要根據所處行業的特點和自身內外部環境而作靈活的運用。品牌再定位對于品牌形象的進一步提升是有必要的，時機的選擇則成為再定位策略中關鍵的一環。

3、簡單應用：熟練掌握品牌再定位的具體策略，并能根據企業的具體情況量體裁衣制為企業定最適合的品牌再定位策略。